ESTRATÉGIAS DE MARKETING, Exercícios de Marketing

Baixe ESTRATÉGIAS DE MARKETING e outras Exercícios em PDF para Marketing, somente na Docsity! FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FATECS CURSO: ADMINISTRAÇÃO ÁREA: ESTRATÉGIAS DE MARKETING LINHA DE PESQUISA: MIX DE MARKETING E COMUNICAÇÃO ANTONIO VICTOR DE ALENCAR N. DA FONSECA 2090231-2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING: MIX DE MARKETING E COMUNICAÇÃO NOS DISTRIBUIDORES FORD DE BRASÍLIA Brasília 2013 ANTONIO VICTOR DE ALENCAR N. DA FONSECA ESTRATÉGIAS DE MARKETING: MIX DE MARKETING E COMUNICAÇÃO NOS DISTRIBUIDORES FORD DE BRASÍLIA Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como um dos requisitos para conclusão do curso de Administração de Empresas do UniCeub – Centro Universitário de Brasília. Orientador: Professor José Domingos Duarte Brasília 2013 6 Sumário 1- INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 6 2 - METODOLOGIA..................................................................................................... 7 3 – REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 8 3.1 – Maketing .................................................................................................... 8 3.2 – Mix de Marketing / Mix de Comunicação ................................................. 10 3.3 – Canais de Distribuição ............................................................................. 13 3.4 - Varejo ........................................................................................................ 14 4 – COLETA E ANÁLISE DE DADOS ....................................................................... 15 4.1 - Participantes ............................................................................................. 15 4.2 – Procedimentos Empíricos ........................................................................ 16 4.3 – Procedimento Analítico ............................................................................ 16 5 - RESULTADOS ..................................................................................................... 17 5.1 – Caracterização do Mercado Automobilístico ............................................ 17 5.2 – Perfis das empresas ................................................................................ 18 5.3 – Estratégias mais Identificadas ................................................................. 19 5.3.1 – Promoção ..................................................................................... 19 5.3.2 – Propaganda .................................................................................. 20 5.3.3 – Relações Públicas ........................................................................ 20 5.3.4 – Marketing Direto ........................................................................... 21 5.3.5 – Merchandising .............................................................................. 21 5.4 – Mídias ...................................................................................................... 21 5.4.1 – Modelos Populares ....................................................................... 22 5.4.2 – Modelos “PREMIUM” .................................................................... 22 6- CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 23 Referências ............................................................................................................... 25 6 1- INTRODUÇÃO O presente trabalho apresenta as estratégias de Marketing no mercado automobilístico de Brasília, com o propósito de analisar as medidas adotadas pelos distribuidores como forma de alavancar o número de carros negociados no varejo. Segundo Philip Kotler (2000), o Marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda, ele afirma ainda, que Marketing é um processo no qual as pessoas obtêm aquilo que precisam e desejam com a oferta e livre negociação de bens e serviços. Neste artigo foram apresentadas as ações tomadas pelos distribuidores de veículos a fim de estimular a eficiência do mercado varejista brasiliense. O setor automotivo é um dos mais rentáveis do Brasil, são mais de 40 fábricas espalhadas pelos estados do país. A capacidade de produção já ultrapassa 4 milhões de unidades ao ano. Esse setor representa mais de 5 % do PIB total do país e 23% do PIB industrial. E, ainda, gera mais de 120 mil empregos diretos nas montadoras com fábricas instaladas no Brasil. Em 2013, até março, foram mais 787.678 veículos varejados no país sendo 70.813 carros da montadora Ford Motor Company. A partir desses dados, percebe- se a importância desse setor para a economia e para a população. A demanda está cada vez maior, as montadoras investindo alto em novas linhas de produção para aumentar a capacidade de produção e eficiência dos veículos. Por se tratar de um segmento complexo, com uma grande cadeia produtiva; problemas de produção, mudanças na legislação vigente e contingências na economia global podem desequilibrar a relação oferta demanda dos produtos. Uma das grandes vertentes a ser avaliada é o Marketing e a Comunicação do produto que impactam nos resultados de varejo. O varejo é a venda feita pelos distribuidores diretamente para os consumidores finais. A criação de valor pelos distribuidores é fundamental para os consumidores finais, pois são responsáveis pelo papel de ofertar produtos no 7 período certo, na quantidade certa e no lugar certo. É fundamental que os distribuidores realizem ações de Marketing que influenciem a opção de compra da população e adote medidas que atraiam a atenção dos consumidores em potencial. As concessionárias devem, a partir de uma análise e planejamento mercadológico, definir quais meios de comunicação melhor impactam a opinião do público-alvo. Posto isso, este artigo foi desenvolvido visando responder o seguinte problema de pesquisa: Como são praticadas as estratégias de mix de marketing e de comunicação pelos Distribuidores Ford de Brasília para alavancar o volume de vendas no varejo? O objetivo geral da pesquisa foi identificar as estratégias do mix de marketing e comunicação adotadas pelos distribuidores Ford em Brasília para melhorar o volume de vendas no varejo. De modo mais específico buscou-se atender aos seguintes objetivos: apresentar os principais conceitos de Marketing; identificar os componentes do mix de comunicação; discorrer sobre a definição de varejo; identificar os principais distribuidores de veículos Ford em Brasília; identificar as estratégias de mix de Marketing e Comunicação adotadas pelos distribuidores e, finalmente, verificar as mídias utilizadas pelos distribuidores para comunicar o produto aos clientes. Na prática, observou-se os benefícios que uma estratégia de Comunicação e Marketing bem planejada e adaptada à realidade mercadológica pode trazer para a empresa podendo, inclusive, se tornar um diferencial competitivo no mercado. E, finalmente, no âmbito social, percebe-se a importância do setor automotivo pelo crescimento da demanda e participação no PIB do país. 2 - METODOLOGIA Esta pesquisa é classificada quanto aos fins como exploratória, com método de abordagem qualitativo. O objetivo principal deste tipo de pesquisa é aprimorar ideias ou descobrir intuições. Em grande parte dos casos, essas pesquisas abrangem levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram relação 10 organizações, geralmente, o processo é administrado por um departamento que no nível estratégico define as diretrizes e analisam o ambiente mercadológico. O nível tático está diretamente relacionado ao processo de venda, englobando inclusive a política de pós-venda. Afirma ainda, que operacionalmente executa os planos e atividades propostos, produzem o material de promoções e campanhas publicitárias. 3.2 – Mix de Marketing / Mix de Comunicação Os vários processos que definem o Marketing em uma empresa são chamados de Composto de Marketing ou Mix de Marketing. Ele pode ser definido como um “conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, por meio da oferta de produtos adquiridos em um processo de troca.” (CRESCITELLI E COSTA, 2003, p.20). Pinho (2001) complementa que a estratégia de marketing deve ser estruturada de acordo com a relação produto-mercado, ou seja, para cada produto ofertado a organização deve elaborar um composto de marketing. “Naturalmente, em virtude das características do produto e dos consumidores aos quais ele se dirige, os instrumentos do mix são utilizados de modos e intensidades diferenciados” (PINHO, 2001, p. 34) Percebe-se a relação entre as afirmações dos autores, em que as organizações devem elaborar uma estratégia para comunicar o produto ofertado ao cliente, de forma que crie uma sensação de necessidade e desejo do cliente pelo produto. Os principais pontos do mix de marketing são: propaganda, merchandising, promoção, relações públicas e marketing direto. A propaganda é uma forma de persuasão, de convencer o público-alvo que ele necessita do produto ofertado pela empresa. Bairon e Perez (2002) afirmam que “propaganda é toda e qualquer forma de um produto, serviço, marca, empresa ou ideia com o intuito de informar e persuadir um determinado target, levando-o à ação 11 de adoção, normalmente por meio da compra.” Dois tipos de propaganda são destacados, a persuasiva e a informativa. A persuasiva é a propaganda que busca convencer o público de que o produto precisa ser adquirido, cria um sentimento de desejo e/ou necessidade no indivíduo que tem acesso ao veículo de comunicação utilizado na propaganda. Bairon e Perez (2002) definem a propaganda persuasiva como aquela cujo objetivo é “trazer convicção a respeito de um produto. Opera com arquétipos de grande efeito.” O autor complementa exemplificando esse apelo nas propagandas que apresentam o uso da sensualidade edo humor. A propaganda informativa é aquela que informa o cliente sobre o produto ofertado, apresentando suas principais características, essa forma normalmente é utilizada para produtos que estão entrando no mercado e precisam ser apresentados ao público. O outro elemento do mix de marketing é o merchandising, que tem como objetivo atrair a atenção do indivíduo no momento de maior apelo. Bairon e Perez (2002) dão como exemplo o merchandising nos meios audiovisuais, em que ocorre no momento de clímax do filme, e ainda tem contribuição do ator para impactá-la. A presença do ator é fundamental, pois aproveita a relação do artista com o público. O Merchandising deve ser apenas uma das ferramentas utilizadas no plano de comunicação do produto, pois sozinho não se sustenta. A promoção, outro tópico do composto de marketing, é voltada para ações de curto prazo, muito utilizada no varejo para reduzir o volume de determinado produto nos estoques. Os principais meios de promoções são: concursos, brindes, sorteios, demonstração. Bairon e Perez (2002) valorizam os varejistas na comunicação com cliente por meio das promoções, abordam que as indústrias estão distantes dos consumidores, e por meio dos varejistas conseguem se comunicar com o público. Afirma-se que: 12 Aprofundando no tópico Promoção, um importante elemento é a mídia em que se dá a comunicação do produto. Gullo e Pinheiro (2005) definem mídia como um componente que adapte os diversos veículos de comunicação com a finalidade de enviar ao público-alvo a mensagem desejada, na intensidade coerente, no lugar exato. A mídia tem como missão informar ao público-alvo a existência de um produto, atualmente, com a abrangência dos veículos de comunicação – rádio, televisão, internet – o investimento feito pelas empresas está sendo cada vez maior, assim como o potencial retorno que podem obter ao se beneficiarem da eficiência dos meios de comunicação. Essa transferência de poder, que no passado estava na indústria, passou para o varejo fortalecendo-o e aumentando assim seu poder de barganha nas relações de comercialização, que acabou por impulsionar também as promoções, principalmente no ponto de venda. (PEREZ,BAIRON; 2002, p.48) Relações públicas estão ligadas ao entendimento entre a organização e o público. A Associação Brasileira de Relações Públicas define o termo como: Entende-se por relações públicas, um esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e o seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente. (PEREZ,BAIRON; 2002, p.48) E, por fim, o Marketing Direto, que com o aumento exponencial de produtos ofertados, passou a ser um dos importantes elementos do mix de marketing a ser explorado. Essa variedade de opção apresentadas aos consumidores no momento da compra os tornou mais seletivos, ou seja, com o grande número de produtos disponíveis, o indivíduo escolherá aquele que melhor atenda seus desejos e necessidades. Bairon e Perez (2002 apud Pancrazio 2000:181) afirmam que “é uma ação do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostar diretas e mensuráveis.” Em resumo, o Marketing direto busca impactar o indivíduo alvo dentro do universo do público-alvo. 15 para o desempenho comercial do varejista. 1- A localização das lojas, incluindo os conceitos de “ponto”, tráfego e área de influência. 2- O layout das lojas, incluindo as considerações relativas à distribuição das seções, arranjos físicose decoração, iluminação e outros aspectos arquitetônicos e funcionais. 3- A seleção de mercadorias e suprimentos de estoques. 4- A divulgação interna e externa (Propaganda e Promoções) 5- A exposição de mercadorias, inclusive vitrinismo. 6- As demonstrações e ofertas diretas ao consumidor. 7- Operação de crediários 8- Os serviços à clientela (atendimento pessoal e telefônico, entregas, assistência pós venda etc.). 4 – COLETA E ANÁLISE DE DADOS Os dados foram coletados por meio de entrevistas estruturadas compostas por 12 perguntas. As entrevistas foram realizadas pessoalmente devido à acessibilidade e à disponibilidade dos gestores. Segundo Barros e Lehfeld (2000), para esse tipo de entrevista é realizado um roteiro prévio que deve ser seguido, as perguntas não são alteradas, mas podem ser acrescentados novos questionamentos. Foram realizadas duas entrevistas distintas, uma para os distribuidores e outra para o gestor da empresa terceirizada pela Ford para realizar a mídia de Comunicação. A proximidade geográfica entre as concessionárias e o relacionamento profissional com os gestores facilitou o acesso às concessionárias e, com isso, a realização das entrevistas. 4.1 - Participantes As empresas participantes foram as concessionárias Smaff, Colorado, SuperAuto, Slaviero e Saga Park. Todas são distribuidores de veículos Ford e já consolidadas no mercado. As concessionárias têm estrutura física semelhantes, seguindo as exigências impostas pela Ford Motor Company para a concessão. Elas têm oficina, showroom, localização estratégica e investimento em infraestrutura seguindo os padrões impostos pela montadora. Entrevistou-se também o gestor da Netmídia, empresa responsável pelas ações 16 de Marketing dos distribuidores Ford na Região Centro Oeste, e especialista em Marketing de Varejo. 4.2 – Procedimentos Empíricos Inicialmente, foram identificados todos os distribuidores autorizados de veículos da marca Ford presentes em Brasília. Foi feito contato via e-mail e telefone informando o objetivo e o tema da pesquisa e, finalmente, o agendamento da entrevista. As entrevistas foram realizadas pessoalmente e tiveram duração de, em média, 40 minutos cada uma. As entrevistas iniciaram com perguntas sobre a descrição da empresa na qual o gestor trabalhava, buscando caracterizar a organização. Em um segundo momento as perguntas buscaram identificar quais as estratégias de marketing de varejo eram adotadas pelo distribuidor e quais mídias eram exploradas. E, finalmente, foi questionado sobre a efetividade dessas estratégias no fluxo de clientes nas lojas e volume de vendas concretizadas graças às mídias de marketing utilizadas. Na entrevista direcionada ao gestor da Netmídia, foi perguntado sobre as estratégias adotadas pelos distribuidores e sua aceitação junto ao público-alvo; questionou-se se eram necessárias mídias e estratégias diferentes que variavam de acordo com o segmento do modelo do veículo no qual as ações exploravam e também de acordo com o público-alvo; e, por fim, perguntou-se qual das mídias tinha o melhor custo benefício no mercado varejista de automóveis em Brasília. 4.3 – Procedimento Analítico Foi feito uma análise qualitativa dos dados por meio da dialética, em que os participantes se ajustam ao contexto para melhor desenvolvimento e entendimento. Primeiramente foi feita a ordenação dos dados, momento em que os dados são classificados em categorias de relevância para que, por último, sejam feitas ligações entre os conceitos apresentados nos referenciais teóricos e os dados coletados nas pesquisas e entrevistas. (MINAYO, 1993, apud NASCIMENTO, 2002). Para organização e desenvolvimento desta análise, foram elaboradas planilhas para assistir no mapeamento dos dados coletados e relacioná-los com os referenciais teóricos da pesquisa bibliográfica. 17 5 - RESULTADOS 5.1 – Caracterização do Mercado Automobilístico Por meio da identificação de distribuidores Ford, foi possível verificar o forte crescimento que a indústria automotiva está apresentando, são 5 concessionárias de uma mesma marca que comercializam os mesmos modelos, para uma praça que emplaca quase 10.000 veículos por mês. Conforme dados apresentado na tabela da figura 2, esse expressivo volume de vendas ratifica a importância da estratégia de Marketing de Varejo. Figura 2 – Volume de vendas nacional no ano, até março/13 Fonte: FENABRAVE Levando-se em consideração o volume de vendas em todo o país, esse número salta para quase 800.000 unidades emplacadas nos três primeiros meses de 2013, pouco mais de 200.000 emplacamentos mensais. (Figura 3) Figura 3 – Volume de vendas no DF no ano, até março/13 Fonte: FENABRAVE 20 poderia fazer o test drive da pick up Ranger. Esse tipo de evento, segundo o entrevistado, atrai muitos ”curiosos” e é uma grande oportunidade de demonstração do produto. Outro exemplo citado é a exposição de veículos nos principais shoppings da cidade Houve um consenso entre os gestores sobre as ações realizadas via Internet. Promoções realizadas nas fan pages das concessionárias, sorteios entre os usuários que seguem a página. Nas entrevistas referentes às estratégias de promoção, percebeu-se a relação entre a teoria e as práticas das de marketing utilizadas pelos distribuidores. Conforme citado, Bairon e Perez (2002) destacam que a promoção é voltada para resultados no curto prazo e funcionam como forma de comunicar o produto para o cliente. 5.3.2 – Propaganda No tópico propaganda os distribuidores relataram que fazem uso principalmente da forma persuasiva, pois a informativa, geralmente, já é bem explorada pela própria montadora no momento de lançamento do produto. Os distribuidores dão preferência ao uso das mídias nos horários de pico. Foram citados a compra de mídias nos intervalos de programas esportivos na segunda-feira e na quinta-feira, dias que passam os gols da rodada e tem maior audiência. Outro horário muito explorado são os intervalos dos jornais da manhã, pois é o horário em que grande parte do público-alvo está se preparando para ir ao trabalho e assistindo ao telejornal. 5.3.3 – Relações Públicas As Relações Públicas estão sendo muito exploradas pelos distribuidores por meio das redes sociais. Todas os representantes das concessionárias entrevistados apresentaram páginas em redes sociais em que buscam interagir com 21 os clientes. Muitas delas funcionam não apenas como forma de interação com o público, mas também como meios de ações de propaganda e ouvidoria. Muitas das críticas e sugestões dos clientes são feitas por intermédio da internet. Conforme explicitado no referencial teórico, as Relações Públicas buscam estabelecer uma interação entre a organização e público. 5.3.4 – Marketing Direto O Marketing Direto é muito pouco utilizado pelas concessionárias, pois as estratégias adotadas são massificadas, voltadas para o grande público. Enquanto o Marketing direto é focado no indivíduo. Segundo os entrevistados eles possuem um cadastro dos clientes que já compraram automóveis nas revendas, e que, após determinado tempo da compra, um funcionário da concessionária entra em contato com o cliente para verificar a satisfação com o produto e atentá-lo para as revisões e manutenções que devem ser feitas no veículo. 5.3.5 – Merchandising O Merchandising é pouco explorado pelas concessionárias, segundo os entrevistados, isso se deve ao grande investimento que a Ford Motor Company faz em programas de TV e filmes. Os distribuidores não têm condições financeiras para adotar ações como um merchandising em uma novela ou filme em horário nobre. Com o aumento da procura pelas empresas nesse tipo de mídia, o investimento está se tornando cada vez mais alto, muitas vezes tornando-o inviável. 5.4 – Mídias Na entrevista com o gestor da empresa Netmídia, foi constatado que a mídia que traz melhor retorno para os distribuidores é a televisão, porém é também considerado o mais caro, portanto é utilizado apenas para produtos que precisam de 22 divulgação para um público de grande massa. 5.4.1 – Modelos Populares Modelos da linha “popular” ou modelos que estejam pressionando o estoque do distribuidor são os mais utilizados nas mídias de grande massa; rádio, televisão e internet. Pois, segundo o entrevistado, são os modelos de maior volume e de maior giro no varejo. São os modelos que são produzidos em grandes escalas e muitas vezes pressionam o estoque dos distribuidores. Para manter o produto girando é preciso manter estratégias agressivas, explorando as principais mídias em suas principais grades de programação. Esses modelos são comunicados na televisão apresentando, principalmente vantagens financeiras, pois são que “chamam” os clientes para a loja. As concessionárias buscam dar ênfase em taxas e preços atrativos de um modelo, para quando o cliente chegar à concessionária, o vendedor tentar convencê-lo a levar um modelo mais completo ou um modelo que esteja causando problemas no estoque do distribuidor. 5.4.2 – Modelos “PREMIUM” Para os modelos “Premium”, segundo o entrevistado, não compensa fazer uma ação no intervalo de um jornal de grande massa, por exemplo, pois o público- alvo desses produtos é muito limitado o que não geraria um custo-benefício atrativo. A forma para melhor comunicar esses produtos aos clientes, em condições normais, é por meio de demonstrações onde, por se tratar de modelos luxuosos, o público pode ver de perto os acessórios, opcionais e diferenciais que o modelo apresenta. As demonstrações devem ser feitas em shoppings de grande circulação ou em ambientes que tenham um grande fluxo de pessoas com potencial para adquirir tais modelos. Quando utilizada a televisão como meio de comunicação, é explorado, principalmente, canais da TV a cabo, onde o público é mais seleto e o custo de mídia é menor.