Metodologia da Carreira Habitacional: Análise do Comportamento Residencial e de Mobilidade, Resumos de Português (Gramática - Literatura)

Baixe Metodologia da Carreira Habitacional: Análise do Comportamento Residencial e de Mobilidade e outras Resumos em PDF para Português (Gramática - Literatura), somente na Docsity! XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005 ENEGEP 2005 ABEPRO 2846 Projeto do produto imobiliário - propostas conceituais e metodológicas Maria Carolina Gomes de Oliveira Brandstetter (UCG) maria.carolina@uol.com.br Luiz Fernando Mählmann Heineck (UFSC) freitas8@terra.com.br Resumo Este trabalho busca contribuir com a área temática do Projeto do Produto, tendo como objeto de estudo o produto da construção civil voltado à habitação. Três vertentes literárias distintas, porém complementares, provenientes da Arquitetura, Geografia e Marketing, embasam a estrutura conceitual que caracteriza o comportamento do consumidor do mercado imobiliário. Inicialmente o trabalho apresenta a proposta conceitual que estabelece a compatibilização dos conceitos provenientes das três literaturas sob a forma de um modelo único e abrangente. Posteriormente é apresentada a proposta metodológica que visa operacionalizar tal estrutura conceitual. A metodologia é baseada fundamentalmente na caracterização de carreiras habitacionais, veículo conceitual capaz de unir os processos de mobilidade, escolha e satisfação residenciais, os quais caracterizam o comportamento dos clientes. Cerca de 274 processos de mobilidade residencial foram coletados e analisados. O trabalho apresenta a estrutura de coleta de dados embasada no conceito da carreira habitacional e ilustra a proposta metodológica mediante a apresentação de um estudo de caso. Por fim o trabalho apresenta as principais conclusões sobre as propostas conceituais e metodológicas acerca do projeto do produto imobiliário. Palavras-chave: Marketing Imobiliário, Comportamento do Consumidor, Mobilidade Residencial, Carreira Habitacional. 1. Introdução O comportamento do consumidor constitui uma área de pesquisa já fortemente difundida tanto no mercado quanto no ambiente acadêmico. O reconhecimento de sua importância perante o mercado decorre da consolidação do tema como provedor de informações significativas relativas à demanda, capazes de garantir não somente a sobrevivência, mas também a diferenciação perante a concorrência. O conhecimento sobre os fatores que agregam valor ao consumidor é de suma importância para qualquer empresa e empreendimentos diversos. O reconhecimento do tema na área acadêmica vincula-se essencialmente ao marketing, mediante uma vasta literatura que abrange diversos conceitos que vão desde o momento anterior à decisão da compra até as atitudes após o consumo. No contexto do produto habitação, o comportamento do consumidor vem sendo abordado por duas vertentes de pesquisa principais. Uma diz respeito às relações que investigam a interação entre o homem e a edificação, conhecida como as relações ambiente-comportamento, geralmente vinculadas a aspectos já largamente difundidos pela arquitetura e psicologia ambiental. A outra vertente refere-se ao comportamento do usuário discutido pelos textos de geografia sócio-econômica e demográfica. Nesta última literatura o comportamento do consumidor em relação à habitação é tratado com ênfases diversas que envolvem geralmente os processos de mobilidade, escolha e satisfação residenciais. Para se entender de modo abrangente o tema dentro do contexto da habitação, torna-se necessário tratá-lo enfocando os aspectos conceituais que já foram desenvolvidos em cada área científica. Para tanto, cabe buscar uma adequação dos conceitos de modo a estabelecer XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005 ENEGEP 2005 ABEPRO 2847 uma noção única, precisa e abrangente do tema. Busca-se também suprir o cenário da pesquisa científica nacional relativa à habitação sobre teorias voltadas ao comportamento de consumo, as quais freqüentemente estão relacionadas a produtos de rápido consumo e de múltiplas compras. A originalidade do trabalho também é justificada à medida que se busca analisar o comportamento dos clientes do mercado imobiliário a partir da consideração conjunta dos processos de mobilidade, satisfação e escolha da nova moradia e propõe uma metodologia para avaliar a carreira habitacional, conceito que vincula a trajetória da mobilidade geográfica com outras trajetórias paralelas no curso da vida como educação, trabalho e família. Inicialmente é apresentada uma breve descrição da literatura que embasa a proposta conceitual do trabalho, englobando três literaturas distintas e complementares: o marketing, a geografia e a arquitetura. O modelo conceitual concebido é proposto mediante a operacionalização do conceito de carreira habitacional. Na seqüência, são descritos a metodologia aplicada e um dos estudos de caso realizados. Posteriormente é feita uma análise conclusiva em relação aos aspectos conceituais e metodológicos tratados no presente trabalho. 2. Revisão da literatura 2.1. O contexto do marketing O modelo clássico do comportamento do consumidor desenvolvido por Engel et al (1993) é constituído por quatro etapas: [i] a entrada da informação, que se refere a toda informação recebida pelo consumidor que será básica para a decisão de compra; [ii] o processamento de informação e [iii] as variáveis de influência do processo de decisão de compra, os quais envolvem a exposição, atenção, compreensão e aceitação da informação, considerando as variáveis intrínsecas ao consumidor como personalidade, cultura, estilos de vida, grupos de referência, família e influências situacionais; [iv] o processo de decisão de compra. Esta última etapa é constituída por cinco estágios: o reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra que consiste na seleção de uma alternativa entre todas as avaliadas a partir de um juízo de valor e o comportamento pós- compra que consiste essencialmente no comportamento relativo à satisfação do consumidor. Nos últimos anos uma forte reflexão tem sido feita sobre os trabalhos na área do comportamento do consumidor no intuito de trazer à tona a discussão sobre os métodos utilizados nas pesquisas e essencialmente o papel dos consumidores enquanto ativos no momento da pesquisa (Seid, 2003; Carbone, 2003). Ainda que se tenha obtido o aperfeiçoamento das técnicas quantitativas e qualitativas, o avanço permitido pela tecnologia de captura da informação, recursos computacionais e procedimentos estatísticos sofisticados, muitos desafios ainda cercam a compreensão do comportamento e do pensamento do consumidor (Zaltman, 1996, 2000; Rossi & Hor-Meyll, 2001). A opinião que diversas limitações são impostas ao desenvolvimento do conhecimento nas ciências sociais devido à ênfase dada aos métodos quantitativos é compartilhada por vários estudiosos da área (Morgan & Smircich; Hirschman & Holbrook apud Rossi & Hor-Meyll, 2001; Zaltman, & Moorman, 1989; Zaltman 1997, 2000). Sob esta nova ótica o indivíduo não é apenas um agente cognitivo, sendo o comportamento caracterizado por três participantes: pessoas (indivíduos e grupos), envolvidas em atividades (ações e relacionamentos interpessoais), que criam experiências (incluindo as experiências de como obter, usar e lidar com bens e serviços) (Zaltman, 1995; Rossi & Hor-Meyll, 2001; Zinkhan & Braunsberger, 2002). XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005 ENEGEP 2005 ABEPRO 2850 determinantes da satisfação residencial, os motivos que provocam a mobilidade entre moradias e a caracterização da carreira habitacional ao longo da vida. A descrição detalhada da metodologia e de todos os 50 casos estudados é encontrada em Brandstetter (2004). As fontes dos dados foram compostas essencialmente por entrevistas previamente agendadas com as famílias escolhidas, análise de projetos e documentos (fotos, croquis de modificações ambientais, solicitação de serviços de assistência técnica). A escolha das famílias ocorreu por conveniência: seleção por critérios não estatísticos e uso do critério de intencionalidade, os chamados casos típicos. A escolha por um segmento específico de estudo – o segmento de maior faixa etária (acima de 45 anos) deve-se à busca de carreiras habitacionais mais ricas. Todos os casos estudados pertencem a um mesmo segmento sócio-econômico. A entrevista estruturada é dividida nas seguintes partes: [i] caracterização da família – composição familiar, idade, ocupação, renda, tempo de residência, patrimônio financeiro familiar; [ii] caracterização da história habitacional – informações sobre os processos de mobilidade residencial vivenciados mediante o questionamento da busca, escolha e satisfação de todos os imóveis que constituíram a carreira habitacional familiar; [iii] investigação da satisfação com a moradia atual abrangendo os itens: técnico-construtivos, funcionais e comportamentais em relação à moradia. Com o intuito de melhor analisar o conceito da carreira habitacional, foi desenvolvido um esquema representativo da mesma, tendo-se como premissa conceitual a noção do paralelismo entre as carreiras profissional, habitacional, os eventos ligados ao ciclo de vida familiar e os aspectos financeiros familiares determinantes dos processos de mobilidade residencial. 4. Análise de dados Segue uma caracterização geral da amostra e a apresentação de um estudo de caso como ilustração da proposta metodológica apresentada neste trabalho. 4.1. Caracterização geral da amostra A amostra populacional pertence à cidade de Goiânia. Conforme os objetivos do trabalho, buscou-se utilizar famílias cujas carreiras habitacionais fossem mais longas. Dessa forma, foram escolhidas famílias pertencentes aos últimos estágios do ciclo de vida familiar, tendo-se como prioridade a idade mínima de 45 anos do chefe de família. A renda mensal familiar variou entre R$4500 e R$6000 mensais. A idade do chefe de família variou entre 45 e 74 anos. A classificação por estágio do ciclo de vida familiar é apresentada na Tabela 1 a seguir. A Figura 2 apresenta a relação entre estágio do ciclo de vida familiar atual e a idade também atual do chefe de família. Estágio Definição do estágio Estágio 1 Solteiro sem filhos Estágio 2 Casado sem filhos Estágio 3 Família com filhos crianças (o mais velho até 11 anos) Estágio 4 Família com filhos adolescentes (o mais velho até 18 anos) Estágio 5 Família com filhos adultos (o mais velho acima de 18 anos) Estágio 6 Casal cujos filhos já saíram de casa Estágio 7 Divorciado cujos filhos não moram junto Estágio 8 Viúvo cujos filhos não moram junto Tabela 1 – Classificação dos estágios do ciclo de vida familiar XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005 ENEGEP 2005 ABEPRO 2851 8 9 2 8 4 2 2 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 0 5 10 15 20 25 30 ESTÁGIO 1 ESTÁGIO 2 ESTÁGIO 3 ESTÁGIO 4 ESTÁGIO 5 ESTÁGIO 6 ESTÁGIO 7 ESTÁGIO 8 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64 65 a 69 70 a 74 Figura 2 – Composição da amostra por estágio do ciclo de vida familiar e idade do chefe de família A classificação utilizada para as mudanças residenciais é a sugerida pelos pesquisadores Clark & Onaka (1983): [i] mudanças voluntárias por ajustes (busca por espaço, vizinhança, localização, entre outros); [ii] mudanças voluntárias induzidas (motivadas por razões profissionais e eventos do ciclo de vida familiar como a formação ou a dissolução familiar) e [iii] involuntárias ou forçadas (motivos que fogem do controle dos usuários como a destruição da moradia ou ainda o término do contrato do aluguel). Entre as mudanças ocorridas ao longo das 50 carreiras habitacionais estudadas, existe uma pequena diferença entre as mudanças voluntárias por ajuste e induzidas. No total de 274 mudanças, 50% ocorreram voluntariamente, causadas geralmente por motivos profissionais ou por eventos do ciclo de vida familiar. Do restante, 46% ocorreram voluntariamente para ajuste de algum atributo (em especial, localização e espaço). Somente 4% ocorreram de modo forçado, em especial pelo término do contrato de aluguel. 4.2. Apresentação de um estudo de caso Composição do núcleo familiar na atualidade: pai (45 anos), mãe e dois filhos (16 e 17 anos). A Figura 3 apresenta o esquema representativo da carreira habitacional do estudo de caso. Figura 3 – Esquema representativo da carreira habitacional do estudo de caso XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005 ENEGEP 2005 ABEPRO 2852 A formação familiar deu início com o casamento e o nascimento do primeiro filho há dezessete anos. A primeira moradia, uma casa alugada, foi habitada por um ano. Com o nascimento do segundo filho no ano seguinte, surge a necessidade de uma moradia mais espaçosa que, em conjunto com o custo do aluguel, induzem à mudança para uma moradia própria. A oportunidade do financiamento permitiu a compra de um apartamento. A necessidade de um imóvel de melhor padrão, com espaço de lazer para as crianças e uma localização mais próxima ao novo local de trabalho da esposa, provocou a mudança familiar para uma nova moradia – uma casa. Durante cinco anos a família morou nesta residência, ainda que insatisfeitos com o tamanho dos quartos. Neste tempo, a poupança adquirida e a venda da casa própria permitiram a construção de uma casa maior, com a personalização do acabamento e a escolha do tamanho ideal dos ambientes. Em dois anos, a família volta a optar por uma nova mudança residencial devido à insegurança do bairro. O índice crescente de assaltos na região da moradia provocou o sentimento de insegurança capaz de romper o equilíbrio de satisfação com a casa. A venda da casa permitiu a compra de um apartamento de alto padrão de acabamento, espaçoso e no mesmo bairro que a família havia morado no início do casamento, cujo índice de criminalidade é menor. Após seis anos de moradia, o apartamento é visto como satisfatório pelo casal e pelos filhos. O gosto pela privacidade da casa perdeu sua importância diante da necessidade primordial de segurança, atributo mais fortemente conquistado com o apartamento. Principais aspectos de correlação entre os processos de mobilidade, escolha e satisfação: As experiências residenciais em casas com a personalização do projeto geraram uma série de atributos de exigência para a família tais como conforto ambiental (ambientes iluminados e bem ventilados), área de serviço espaçosa, existência de dependência completa de empregada e vagas de garagens paralelas. Todos estes atributos foram vivenciados de modo insatisfatório em outras moradias e, portanto, determinantes dos processos de escolha e satisfação atual. 5. Conclusões A moradia constitui um produto complexo cujo comportamento de compra da demanda difere substancialmente tanto no que se refere ao seu processo produtivo, quanto no comportamento de uso e desempenho por parte de seus clientes, quando comparado aos demais bens de conveniência. Ao revisar tais estudos, o trabalho conclui buscando suprir a lacuna existente na literatura nacional quanto à adaptação da teoria do marketing, geralmente relacionada a produtos seriados e comportamentos de múltiplas compras, ao produto habitacional. Os casos estudados confirmam uma série de aspectos publicados na literatura pertinente à área. Os motivos específicos das mudanças, bem como a escolha da nova moradia, encontram-se fortemente relacionados à composição familiar do momento e os eventos que a alteram. Existe uma característica predominante da melhoria da moradia ao longo da vida, ou seja, geralmente a moradia subseqüente possui maior valor do que a anterior. Salienta-se também o evidente emprego da venda da moradia anterior na compra da moradia atual, o que indica a forte característica dupla da moradia como consumo e investimento. Quanto à metodologia utilizada, verificou-se sua aplicabilidade quanto ao objetivo de investigação do comportamento do consumidor e da caracterização das carreiras habitacionais. A metodologia aqui apresentada desenvolve a investigação não somente da satisfação do usuário, mas todo o comportamento residencial do indivíduo ao longo da vida. O desenvolvimento da técnica de coleta de dados, a entrevista em profundidade, bem como da estrutura de análise das carreiras sob a forma de esquemas gráficos representativos, tornaram- se fundamentais para o resgate das informações de modo preciso e abrangente. Ainda que as entrevistas demandem um processo sistemático de coleta de informações, envolvendo tempo,