PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS ONLINE, Exercícios de Comunicação

Baixe PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS ONLINE e outras Exercícios em PDF para Comunicação, somente na Docsity! PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS ONLINE 2009 Francisco Costa Pereira Jorge Verissimo Rosário Correia Ficha Técnica Coordenação Geral Francisco Costa Pereira Jorge Veríssimo Tema e Relatório Francisco Costa Pereira Jorge Verissimo Rosário Correia Gestão Executiva Rosário Correia Assessoria, Recolha e Tratamento de Dados Luisa Costa 5 1 Introdução 1.1 Internet – evolução A potencialidade interactiva da Internet, enquanto nova plataforma de comunicação ou enquanto “new media”, tem tendência a surgir como uma forma de comunicação articulada com um planeamento mais amplo e mais complexo de Comunicação Integrada de Marketing (IMC). A extensão da publicidade para estes novos media tende a acompanhar a evolução e sofisticação que as plataformas tecnológicas e de software potenciam. O conceito de Web 2.0 é utilizado para destacar a mudança de paradigma que permite a produção e partilha de conteúdos por consumidores, fortemente apoiada por uma geração de softwares facilitadores da criação de comunidades (Dionísio, et al. 2009). Com a expansão da Internet, e a recente e dinamização das redes sociais, mudaram-se as formas de entretenimento, de comércio, de comunicação e de socialização (WB, 2008). 1.2 Conceitos de comunidades virtual, social media e rede social As comunidades virtuais pressupõem a existência de determinada organização social estruturada em interesses comuns, na qual cada individuo escolhe fazer parte, em função da sua motivação e de interesses particulares sobre assuntos com os quais se identifica e onde encontra pessoas com quem pode partilhar ideias, opiniões, crenças, valores, emoções, conhecimentos e experiências, promovendo e participando em discussões públicas virtuais. Segundo Fernback e Thompson (s/d) uma comunidade virtual é definida como "relação social, forjada no ciberespaço, através do contacto repetido no interior de uma fronteira específica ou lugar (ex.: uma conferência ou chat) que é simbolicamente delineada por tópico de interesse". O termo "comunidade" tem um significado dinâmico e para estes autores as comunidades virtuais podem ser a base para a formação de comunidades de interesses reais e duradouras. Este conceito implica que a comunidade possui um lugar que é "simbolicamente delineado". Ou seja, remete para a necessidade de que a comunidade possua um "ponto de encontro", um "estabelecimento" virtual que seja "delineado", ainda que de modo virtual. A interacção mútua e a relação recíproca mediadas pelo computador são fundamentais para a consolidação de uma comunidade, transmitindo um sentimento 6 de pertença, que as distingue de um agrupamento. As comunidades virtuais, por ausência de um espaço geográfico físico, fomentam formas de identificação e de construção de identidades, estabelecendo teias relacionais, que emergem e são temporalmente continuadas em função da existência de emoções e em simultâneo, fruto das potencialidades da Internet, que ampliam a capacidade de comunicação e criatividade das pessoas, na partilha e na produção de conteúdos. Actualmente as empresas e as marcas recorrem, cada vez mais, às redes sociais para divulgarem os seus produtos e/ou linhas de produto. Nesta perspectiva, quem faz a gestão de comunidades deve ter preocupações com a organização e dinamização da comunidade virtual, criando um objecto ou assunto em torno do qual a comunidade deva ser construída. Deve, ainda, identificar alguém com capacidades para criar dinâmica na comunidade, cuja função seja a de provocar e criar interacções com base em temas e acontecimentos que sejam pertinentes e relevantes para os elementos. A comunidade deve ser acolhedora, ou seja, o discurso de acolhimento e de entrada deve promover a noção de troca de opiniões e de partilha tanto entre “consumidores”, como entre os consumidores/utilizadores e a “empresa/marca detentora da comunidade. A divulgação da existência da comunidade e a forma como é apresentada, particularmente a sua designação, deve transmitir uma carga afectiva e simbólica que estimule no internauta o desejo de fazer parte dela. Quanto ao recurso às redes sociais como veículo de comunicação comercial o anunciante pode actuar como agente participativo, aceite pelas comunidades e permitindo que realize acções mais próximas de seu público-alvo, com maior aceitação dele. Por outro lado, as audiências na Internet tem tendência a ser cada vez mais produtoras e consumidoras de conteúdos, já que o seu poder (tecnológico e de competências) lhes permite incluir, discutir e editar conteúdos, podendo inclusivamente aderir ou rejeitar uma marcar e difundir opiniões de uma forma viral. 1.3 Publicidade e marcas nas redes sociais A publicidade inserida nas redes deve respeitar algumas características da comunicação digital, que diferenciam a sua execução tendo em conta as características dos meios digital por oposição a outros meios (Dionísio, et al. 2009). Essas particularidades são a Interactividade (que pressupões uma acção e uma consequência, provocando um feedback e efeito imediato), a Actualidade ou 7 Instantaneidade (pressupondo a actualização de conteúdos e reacção imediata) e ainda a Plasticidade ou Adaptabilidade (ou seja, a mensagem deve ser concebida de a forma a permitir-se ser copiada, alterada e disseminada pelos próprios consumidores e em simultâneo prever atingir o maior número de segmentos possível). De acordo com as definições propostas pelo Interactive Advertising Bureau (IAB, 2009), uma das entidades que tem vindo a definir padrões e orientações sobre a prática da produção de publicidade na web, a evolução e desenvolvimento do social media, enquanto plataforma tecnológica que dispõe de um conjunto de meios e ferramentas on-line e/ou mobile que permitem a partilha e discussão de informação entre pessoas (Dionísio, et al. 2009), permitem às marcas uma combinação de contactos, (superior ao e-mail e aumentando demograficamente em particular no que respeita à idade. Citado por esta fonte, um estudo da Nielsen refere que o maior crescimento do Facebook se encontra nos 35-49 anos e 50 a 64 que menores de 18 anos (Nielsen “Global Faces and Networked Places,” March 9, 2009; MediaPost Blogs Research Brief, “Social Networking Is No Respecter of Age,” March 18, 2009.), de relações, na medida em que o poder dos contactos pessoais e entre pares promove visitas mais regulares e por maiores períodos de tempo, e de relevância pessoal já que os consumidores se envolvem mais com os conteúdos e ligações dos seus contactos nas redes. Este meio social pode constituir uma área muito apelativa numa perspectiva de marketing, na medida em que é possível maximizar a eficácia deste novo meio desenvolvendo um tipo de publicidade em meio social, referido como social ad, que aumenta a relevância e o envolvimento (engagement) através da utilização de dados sobre o perfil dos consumidores quando reagem ao anuncio, assim como pela utilização dos dados sociais fornecidos para segmentação e targeting de audiências. No entanto, podem existir problemas para focar a publicidade, já que a rede social on-line pode ser um espaço em que os particpantes das redes poderão estar muito mais perocupados com as suas conversas e comentários do que em ver publicidade. Relativamente aos formatos de publicidade identificados na web, podem ser considerados dois agrupamentos. O primeiro agrupamento é constituído por Adwords e Webdisplay (como um formato de publicidade on-line que se desenhava geralmente sob formas de banners e botões). O formato Adwords refere-se a uma marca da Google que consiste em serviços de publicidade de pay-per-click e publicidade site- targeted com anúncios textuais curtos, normalmente com uma linha de titulo e duas linhas de texto. Actualmente já inserem uma pequena imagem. (Carreira, 2009). Quanto à forma de publicidade on-line, designada por Webdisplay ou Display 10 3 Resultados 3.1 Amostra 3.1.1 Recolha e gravação Os sites relativos às redes sociais foram visitados e gravados entre Junho e Dezembro de 2009. Os sites visitados encontram-se na tabela 1. Tabela 1. Listagem dos sites e classificação http://www.amiguinhos.com http://www.facebook.com http://www.orkut.com http://spot.sapo.pt http://www.tasca.com.pt http://www.chilltime.com http://www.hi5.com http://www.myspace.com https://twitter.com Foram analisados os sites definidos na tabela, por se serem aqueles que recebem mais visitas e os que são exclusivamente portugueses. Nos nove sites de redes sociais portuguesas identificados na Tabela 1, foram visualizados 436 anúncios diferentes, embora existam 470 registos, já que alguns anúncios apareciam mais que uma vez. Destes 436 anúncios, uma percentagem de 52,3% corresponde a Adwords e 47,7% corresponde a formatos de Webdisplay (como Banners e Botões). Salientamos que não foram detectados formatos publicitários como advergames e streaming advertising. Serão estes os sites com as respectivas redes sociais e os anúncios que serão objecto de análise no presente relatório. 3.1.2 Caracterização Sites Redes Sociais 3.1.2.1 Classificação Geral Site (finalidade) Os sites foram classificados com base numa classificação de “Social Media Categories” disponível em http://livepath.blogspot.com/2008/09/social-media- categories.html. 1. Amizade - Sites orientados para relações inter-pessoais baseadas em componentes socais de amizade (por oposição a aspectos profissionais, por exemplo) (Amiguinhos, Tás Cá, Sapo Spot, Facebook, Orkut) 2. Comunidade Interactiva – para além de amizade inclui a media online sharing e ainda blogs (My Space, Hi5, Chilltime) 11 3. Blogging ou Microblogging – espaços de publicação de opiniões por exemplo (Twitter) 4. Media Sharing (vídeos, música, rádio, podcast, etc.) 5. Comunidade Nicho (animais, vinhos, livros, etc.) 3.1.2.2 Categoria de Site e Aplicações Numa primeira fase procuramos saber quais o número de aplicações disponibilizadas em cada site das redes sociais. Os resultados encontram-se na tabela 2. Tabela 2. Classificação Sites e Aplicações Classificação do Site Amizade Comunidade Interactiva Blogging Endereço do Site Endereço do Site Endereço do Site Presença da Aplicação ht tp :// w w w .a m ig ui nh os . co m / ht tp :// w w w .fa ce bo ok .c o m / ht tp :// w w w .o rk ut .c om / ht tp :// sp ot .s ap o. pt / ht tp :// w w w .ta sc a. co m .p t/ ht tp :// w w w .c hi llt im e. co m / ht tp :// w w w .h i5 .c om / ht tp :// w w w .m ys pa ce .c o m / ht tp s: //t w itt er .c om / To ta l a pl ic aç õe s Avatares Sim Sim 2 Criação Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim 9 Música e Vídeo Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim 7 Desporto Sim Sim Sim Sim Sim 5 Jogos Sim Sim Sim Sim Sim Sim 6 Manipulação de fotos Sim Sim Sim Sim 4 Activismo Sim Sim Sim Sim Sim Sim 6 Votações/Inqéritos/sondagens Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim 7 Gifs Animados Sim Sim Sim 3 Localização Sim Sim Sim Sim Sim Sim 6 Organização Sim Sim Sim Sim Sim Sim 6 Chat/Mensagens Instantâneas Sim Sim Sim Sim Sim Sim 6 Prendas Virtuais, postais, etc. Sim Sim Sim Sim Sim 5 Namoro/Relacionamento/Flirt Sim Sim Sim Sim Sim 5 Fóruns Sim 1 Fãs Sim Sim Sim Sim 4 Comunidades Sim Sim Sim Sim 4 Total Aplicações por site 2 13 15 7 1 10 16 15 7 86 Os resultados expressos na tabela mostram que a maioria dos sites de redes socais são bastante complexos e dinâmicos, oferecendo um grande leque de possibilidades ao utilizador. No entanto, observou-se a presença de sites mais simples do ponto de 12 vista das aplicações disponíveis como o http://www.amiguinhos.com/ e http://www.tasca.com.pt/. De acordo com as definições de categorias de social media utilizadas não parece haver grande diferença ao nível das aplicações entre sites orientados para a “amizade” e sites orientados para a “comunidade interactiva”. Comparativamente, um site tipicamente de “blogging” revela a presença de menor número de aplicações. 3.2 Publicidade nas redes sociais Depois de identificarmos os sites com as respectivas redes sociais a analisar, fomos verificar qual a publicidade que neles se encontrava. Os resultados encontram-se na tabela 3. Tabela 3. Distribuição de publicidade nas redes Rede Anúncios Presentes na Redes (inclui repetições) Percentagem Rede Chilltime 105 22,3 Rede My Space 94 20,0 Rede Hi5 74 15,7 Rede Amiguinhos 62 13,2 Rede Facebook 59 12,6 Rede Sapo Spot 42 8,9 Rede Tás Cá 32 6,8 Rede Orkut 2 0,4 Total 470 100,0 Os resultados mostram que neste período de análise, compreendido entre os meses de Julho e de Dezembro, foram encontradas 470 mensagens publicitárias nas redes sociais analisadas. Destas mensagens verificou-se que 436 eram diferentes, o que mostrou uma repetição de apenas 7,2%. Verifica-se, ainda, que a distribuição da publicidade nas redes é assimétrica e que não está na relação directa do número de utilizadores de cada rede. Assim, as redes Chilltime e My space são as que apresentam maior numero de anúncios, mas não são as que possuem mais utilizadores. Na rede Orkut foram apenas identificados 2 anúncios e a rede Twitter não apresentou publicidade nas datas em análise pelo que não foi mencionada. 15 Amigos 23 16 16 3 58 (12,3%) Grupos/Comunidades 28 1 4 33 (7,0%) Membros/Utilizadores 17 14 31 (6,6%) Vídeos 3 15 18 (3,8%) Favoritos 12 12 (2,6%) Jogos 11 11 (2,3%) Fotos 1 4 3 8 (1,7%) Blogs/Diários 8 8 (1,7%) Pesquisa 4 2 2 8 (1,7%) Tags 7 7 (1,5%) Música 6 6 (1,3%) Escolas 5 5 (1,1%) Visitas ao Perfil 5 5 (1,1%) Notas 5 5 (1,1%) Aplicações 1 1 2 (0,4%) Fãs 1 1 (0,2%) Eventos 1 1 (0,2%) Total 59 12,6% 62 13,2% 105 22,3% 74 15,7% 94 20,0% 2 0,4% 42 8,9% 32 6,8% 470 100% 3.2.3.2 Localização Relativamente à localização das peças publicitárias foram consideradas divisões horizontais e verticais do ecrã. Quanto à orientação vertical foram consideradas 3 divisões: Coluna Central (principal), Coluna Direita e Coluna Esquerda. Quanto à orientação horizontal foram igualmente consideradas 3 divisões: Em Cima, Ao Centro e em Baixo. Verificou-se (tabela 8) que os anúncios foram predominantemente colocados na Coluna Lateral à Direita (57%) e que o recurso às colunas Central e Esquerda são semelhantes (21%). Tabela 5. Colocação Vertical Colocação Vertical (incluindo repetições) Rede Coluna Principal/Central Coluna Secundária/Lateral Direita Coluna Secundária/Lateral Esquerda Total Rede Chilltime 44 57 4 105 (22,3%) Rede My Space 33 44 17 94 (20,0%) Rede Hi5 23 48 3 74 (15,7%) Rede Amiguinhos 50 12 62 (13,2%) Rede Facebook 59 59 (12,6%) Rede Sapo Spot 8 34 42 (8,9%) Rede Tás Cá 32 32 (6,8%) 16 Rede Orkut 2 2 (0,4%) Total 100 (21,3%) 268 (57,0%) 102 (21,7%) 470 (100%) De salientar que a Rede Facebook apenas integra publicidade na coluna Direita (secundária em relação aos conteúdos) e que apenas se verificou uma colocação na coluna principal nas redes Cilltime,Hi5 e MySpace. Nestas redes também se observou que a publicidade se encontra inserida em todas as colunas definidas. A observação da localização dos anúncios na orientação horizontal (tabela 9) revela uma tendência para a colocação da publicidade na zona superior do ecrã (topo do ecrã) (53,4%) e ao centro (29,4%). Tabela 6. Colocação Horizontal Colocação Horizontal (incluindo repetições) Em Cima Ao centro Em baixo Total Rede Chilltime 57 4 44 105 (22,3%) Rede My Space 46 34 14 94 (20,0%) Rede Hi5 67 6 1 74 (15,7%) Rede Amiguinhos 46 16 62 (13,2%) Rede Facebook 24 19 16 59 (12,6%) Rede Sapo Spot 13 27 2 42 (8,9%) Rede Tás Cá 32 32 (6,8%) Rede Orkut 2 2 (0,4%) Total 255 (54,3%) 138 (29,4%) 77 (16,4%) 470 (100%) 3.2.4 Categoria de produto Nesta análise procuramos saber que tipologias de produtos se encontravam nas redes sociais tendo em atenção os públicos alvo a que se destinam. As categorias de produto encontradas nesta análise encontram-se na tabela 10. Tabela 10. Categorias de Produto publicitadas nas redes sociais Categoria de Produto Frequência Percentagem Serviços de Telecomunicações 153 35,1 Websites 60 13,8 Instituições Bancárias 29 6,7 Formação 27 6,2 Loja Online 26 6,0 Jogos de Fortuna/Azar 20 4,6 17 Entretenimento 17 3,9 Hotelaria/Turismo 16 3,7 Alimentar 11 2,5 Seguradoras 10 2,3 Imprensa/Livrarias/Editoras 9 2,1 Saúde/Emagrecimento 8 1,8 Informática 8 1,8 Serviços diversos 7 1,6 Higiene Pessoal 5 1,1 Imobiliária 4 ,9 Responsabilidade Social 4 ,9 Espiritualidades 3 ,7 Produtos para casa 3 ,7 Desporto 3 ,7 Estética 3 ,7 Serviços de Transportes 3 ,7 Veículos Motorizados 2 ,5 Inquéritos/Sondagens 2 ,5 Protecção 1 ,2 Moda/Roupa/Acessórios 1 ,2 Investimentos 1 ,2 Total 436 100,0 Os resultados mostram-nos que a categoria de produto mais anunciada remete para Serviços de Telecomunicações (35,1%) e Websites (13,3%) num total de 27 categorias de produto. Pode ainda referir-se que com cerca de 6% ocorrem outras categorias como Instituições Bancárias, Lojas on-line e Formação. Numa segunda análise procuram identificar como estas categorias de produtos se distribuíam pelas redes sociais. Os resultados encontram-se na tabela 11. Tabela 11. Distribuição de Categorias de Produto por Rede Categoria de Produto (incluindo repetições) Re de Fa ce bo ok Re de Am ig ui nh os Re de Ch ill tim e Re de H i5 Re de M y Sp ac e Re de O rk ut Re de Sa po S po t Re de T ás Cá Total Serviços de Telecomunicações 24 21 37 30 31 11 15 169 (36,0%) Websites 5 7 27 6 12 5 4 66 (14,0%) Instituições Bancárias 1 4 3 19 6 33 (7,0%) Lojas Online 6 3 5 6 6 1 1 28 (6,0%) Formação 8 4 2 2 3 1 1 6 27 (5,7%) Jogos de Fortuna/Azar 2 2 6 10 20 (4,3%) Entretenimento 4 7 1 3 3 18 (3,8%) Hotelaria/Turismo 9 2 4 1 16 (3,4%) Alimentar 2 4 7 13 (2,8%) Seguradoras 3 7 1 11 (2,3%) Imprensa/Livrarias/Editoras 6 1 2 9 (1,9%) Saúde/Emagrecimento 3 1 1 2 1 8 (1,7%) 20 Jovens Adultos 11 2,5 Crianças 1 ,2 Total 436 100,0 As análises efectuadas sugerem que, de uma forma geral, os alvos de comunicação identificados na publicidade inserida nas redes socais, que pressupõe determinadas características psicossociais dos utilizadores, é predominantemente constituído por adultos (40,6%), por jovens com adultos (18,8%) e por adolescentes (22,2%). 3.2.6 Execução dos Formatos Publicitários 3.2.6.1 Caracterização Geral 3.2.6.1.1 Identificabilidade e Eliminação de Publicidade Os aspectos legais da inserção de publicidade on-line levantam algumas questões, entre as quais os aspectos de identificabilidade de determinados discursos como sendo uma comunicação publicitária. Por outro lado, e sendo a Internet um meio que permite ao utilizador maior poder sobre os conteúdos, torna-se pertinente também conhecer a questão da eliminação da publicidade quando o visitante não tem interesse em ser exposto a ela. Os resultados encontram-se na tabela 14. Tabela 7. Identificabilidade de Publicidade Formato da Peça Publicitária Adwords WebDisplay Total % Indicação de Publicidade Sim 157 71 228 52,3 Não 79 129 208 47,7 Total 236 200 436 100,0 Possibilidade de eliminar Publicidade Sim 5 14 19 4,4 Não 231 186 417 95,6 Total 236 200 436 100,0 Relativamente a estes aspectos, observou-se que a publicidade on-line, nos formatos presentes apresenta indicação de publicidade em 52,3% das peças analisadas e apenas 4,4% permitem a possibilidade de eliminar essa publicidade. 3.2.6.1.2 Elementos presentes (personagem/texto/objecto) Nesta análise procuram saber se a publicidade on-line possuía características diferentes da publicidade noutros meios. Nesta análise fomos observar os elementos 21 centrais de uma mensagem, a personagem, o objecto de publicidade e o texto que compõe a mensagem. Os resultados encontram-se na tabela 15. Tabela 8. Presença de personagem, texto e objecto Formato da Peça Publicitária Adwords WebDisplay Total % Presença de Personagem Sim 14 61 75 17,2 Não 222 139 361 82,8 Total 236 200 436 100 Presença de Objecto Sim 14 90 104 23,9 Não 222 110 332 76,1 Total 236 200 436 100 Presença de Texto Sim 236 199 435 99,8 Não 0 1 1 0,2 Total 236 200 436 100 Relativamente à execução das campanhas observa-se, nestes resultados, o predomínio da presença de texto (99,8%) e objecto (76,1%) e menor presença de personagens (16%). Estas encontram-se maioritariamente no formato WebDisplay. Isto revela que esta publicidade possui um maior pendor informacional. 3.2.6.1.3 Presença de Elemento Predominante Além da presença dos elementos personagem, texto e objecto representativo do produto/serviço publicitado, observou-se (tabela 16) uma execução publicitária com elementos predominantes em 90% dos anúncios, sendo este predomínio afecto ao texto (80,2%) e objecto (6%). Tabela 9. Elementos dominantes nas peças publicitárias Formato da Peça Publicitária Adwords WebDisplay Total % Presença de Elemento Predominante Sim 228 169 397 91,1 Não 8 31 39 8,9 Total 236 200 436 100,0 Identificação do Elemento Predominante Personagem 2 14 16 4,0 Objecto 1 20 21 5,3 Texto 225 135 360 90,7 Total 228 169 397 100,0 Esta análise confirma a dimensão informacional que marca esta publicidade no meio on-line 22 3.2.6.1.4 Grafismo e Animação das peças publicitárias Nesta análise procuramos identificar as dimensões gráficas que estavam associadas a cada mensagem publicitária, quer em termos de grafismo, quer em termos de animação. Os resultados encontram-se na tabela 17. Tabela 10. Grafismo e Animação Formato da Peça Publicitária Adwords WebDisplay Total Grafismo Animação 3D 9 9 (2,1%) Animação 2D 191 427 (97,9%) Total 200 (45,9%) 436 (100%) Animação Animado 176 180 (41,3%) Imagem Estática 54 21 75 (17,2%) Vídeo 3 3 (0,7%) Texto/Link 178 178 (40,8%) Total 236 (54,1%) 200 (45,9%) 436 (100%) A execução gráfica das peças publicitárias revela que 97,9% das mensagens eram em 2D e que 41,3% eram animadas. Verificou-se ainda que o formato Adwords não apresenta animação, embora uma parte já integre imagens. Todos os formatos em WebDisplay são animados e uma pequena percentagem incorpora um vídeo. 3.2.6.2 Interactividade A interactividade subjacente ao meio Internet pode ser entendida, na comunicação comercial como formas de estimulo a comportamentos, direccionando para sites relevantes e ainda obtenção de dados para estabelecimento de relação com o utilizador. Fomos deste modo identificar que tipos de interactividade eram solicitados e como ela poderia ser levada a efeito. 3.2.6.2.1 Palavras de Apelo À Acção Num primeiro momento fomos identificar quais os tipos de apelo que as mensagens solicitavam para levar as pessoas à acção. Os resultados encontram-se na tabela 18. 25 Os resultados mostram que esta técnica operacionaliza-se predominantemente através da solicitação de um contacto móvel ao utilizador para subscrição de serviços com 24,5% (intimamente ligado ao fenómeno da mobilidade da conectividade) e solicitação de dados pessoais para registo do utilizador (20,4%). Esta forma de ligação com o receptor parece ser um recurso independente do formato publicitário. Ainda assim, observou-se que 43,3% das peças publicitárias identificadas não incluem a solicitação de dados pessoais, predominando no formato Adwords (25,2%). 3.2.6.3 Caracterização Específica da Interactividade Nesta análise procuramos compreender o modo de actuar de cada um dos formatos que remetem para a interactividade, tendo em atenção as especificidades dos Adwords e dos Webdisplay. Em particular, pretendeu-se identificar as ligações das marcas via Adwords, e categorias de produto associadas, e ainda a presença de imagens, já que se trata de uma introdução neste formato – que se apresenta por definição como texto. 3.2.6.3.1 Adwords 3.2.6.3.1.1 Ligação (link) à marca O formato publicitário Adwords apresenta em 68,2% dos casos uma ligação à marca anunciada (tabela 21). Tabela 14. Adwords e ligação à marca anunciada Adwords – Ligação à marca Frequência Percentagem Sim 161 68,2 Não 75 31,8 Total 236 100,0 A maioria das categorias de produto anunciadas em adword apresenta ligação às respectivas marcas, embora se possa destacar a categoria de Serviços de Telecomunicações (9,3%), Websites (9,7%), Formação (8,9%) e Hotelaria (6,4%). (tabela 22). Tabela 15 – Categoria de produto em Adwords e ligação a marcas Adwords - Ligação à marca Total Categoria de Produto Sim Não Serviços de Telecomunicações 22 61 83 9,3% 25,8% 35,2% Jogos de Fortuna/Azar 12 12 26 5,1% 5,1% Saúde/Emagrecimento 6 1 7 2,5% ,4% 3,0% Seguradoras 1 1 ,4% ,4% Websites 23 3 26 9,7% 1,3% 11,0% Formação 21 1 22 8,9% ,4% 9,3% Inquéritos/Sondagens 2 2 ,8% ,8% Loja Online 11 11 4,7% 4,7% Hotelaria/Turismo 15 15 6,4% 6,4% Instituições Bancárias 11 3 14 4,7% 1,3% 5,9% Alimentar 1 1 2 ,4% ,4% ,8% Higiene Pessoal 1 1 ,4% ,4% Imobiliária 3 1 4 1,3% ,4% 1,7% Responsabilidade Social 2 2 ,8% ,8% Informática 6 6 2,5% 2,5% Imprensa/Livrarias/Editoras 1 1 ,4% ,4% Espiritualidades 3 3 1,3% 1,3% Entretenimento 7 7 3,0% 3,0% Protecção 1 1 ,4% ,4% Produtos para casa 1 1 2 ,4% ,4% ,8% Serviços diversos 5 1 6 2,1% ,4% 2,5% Desporto 2 2 ,8% ,8% Estética 3 3 1,3% 1,3% Serviços de Transportes 1 1 ,4% ,4% Moda/Roupa/Acessórios 1 1 ,4% ,4% Investimentos 1 1 ,4% ,4% Total 161 75 236 68,2% 31,8% 100,0% 27 O formato Adwords tornou-se muito difundido, na medida em que permite a uma vasta diversidade de categorias de produtos de estarem presentes na internet, e a custos relativamente reduzidos. 3.2.6.3.1.2 Adwords com imagem Uma percentagem relativamente reduzida (25%) de Adwords já apresenta uma imagem associada ao texto (característica especial desta forma de anunciar online). Tabela 16. Presença de imagem em Adwords Adword com Imagem Frequência Percentagem Sim 59 25,0 Não 177 75,0 Total 236 100,0 As categorias de produto que apresentam imagem (tabela 24) são Serviços associados a Telecomunicações (10,2%), Formação (3,4%), Lojas online (2,5%) e websites (2,1%). Tabela 17. Categoria de produto e Adwords com imagem Adword com Imagem Total Categoria de Produto Sim Não Serviços de Telecomunicações 24 59 83 10,2% 25,0% 35,2% Jogos de Fortuna/Azar 2 10 12 ,8% 4,2% 5,1% Websites 5 21 26 2,1% 8,9% 11,0% Formação 8 14 22 3,4% 5,9% 9,3% Inquéritos/Sondagens 1 1 2 ,4% ,4% ,8% Loja Online 6 5 11 2,5% 2,1% 4,7% Instituições Bancárias 1 13 14 ,4% 5,5% 5,9% Alimentar 2 2 ,8% ,8% Responsabilidade Social 2 2 ,8% ,8% Informática 1 5 6 ,4% 2,1% 2,5% Entretenimento 4 3 7 1,7% 1,3% 3,0% Desporto 1 1 2 ,4% ,4% ,8% Serviços de Transportes 1 1 ,4% ,4% Moda/Roupa/Acessórios 1 1 30 3.3 Análise Psicossocial 3.3.1 Personagens A caracterização das personagens presentes nas peças publicitárias (16%) foi realizada em ordem ao género, contexto (se a personagem aparece isolada ou em grupo), ao tipo de personagem (comum ou idealizada) e grupo etários. 3.3.1.1 Género Dominante Relativamente ao género observou-se uma distribuição quase idêntica (tabela 27) entre homens (30,7%) e mulheres (34,7%) nesta publicidade. Tabela 20 - Género Dominante e Formato da peça publicitária Formato da Peça Publicitária Total Género Dominante Adwords WebDisplay Masculino 6 17 23 8,0% 22,7% 30,7% Feminino 4 22 26 5,3% 29,3% 34,7% Ambos 2 13 15 2,7% 17,3% 20,0% Indeterminado 2 9 11 2,7% 12,0% 14,7% Total 14 61 75 18,7% 81,3% 100,0% 3.3.1.2 Contexto da Personagem As personagens na publicidade não emergem isoladas existe sempre um contexto onde elas se enquadram. Os resultados obtidos com esta publicidade encontram-se na tabela 28. Tabela 21. Contexto da personagem e formato da peça publicitária Contexto da Personagem Formato da Peça Publicitária Total Adwords WebDisplay Só um Homem 6 10 16 8,0% 13,3% 21,3% Só uma Mulher 4 16 20 5,3% 21,3% 26,7% Homem e Mulher 2 2 2,7% 2,7% Família nuclear 1 1 1,3% 1,3% Grupo de Mulheres 4 4 31 5,3% 5,3% Grupo de homens 5 5 6,7% 6,7% Grupo de Crianças 1 1 1,3% 1,3% Grupo de Jovens 1 3 4 1,3% 4,0% 5,3% Conjunto de pessoas não constituídas em grupo 2 2 2,7% 2,7% Grupo de pessoas heterogéneas 1 5 6 1,3% 6,7% 8,0% Personagem animada e personagem real 1 1 1,3% 1,3% Personagem (s) animada (s) 10 10 13,3% 13,3% Animal 2 1 3 2,7% 1,3% 4,0% Total 14 61 75 18,7% 81,3% 100,0% Os resultados obtidos mostram-nos os contextos das personagens com alguma pobreza. As personagens emergem em 48,0% das vezes isoladamente, sendo 21,3% para os homens e 26,7% para as mulheres. Os restantes contextos a enquadrar as personagens, são os mais variados de onde se destaca a animação em 13,3% das vezes. 3.3.1.3 Tipo de personagem Em seguida fomos caracterizar as personagens em termos da sua tipologia, de pessoas, comuns, ideais ou famosas. Os resultados encontram-se na tabela 29. Tabela 22. Tipo da personagem e formato da peça publicitária Formato da Peça Publicitária Total Tipo de personagem Adwords WebDisplay Pessoa Comum 4 21 25 5,3% 28,0% 33,3% Pessoa Ideal 4 10 14 5,3% 13,3% 18,7% Pessoa famosa 2 12 14 2,7% 16,0% 18,7% Desenho animado 0 10 10 ,0% 13,3% 13,3% Personagem de Ficção 1 3 4 1,3% 4,0% 5,3% Animal 2 1 3 2,7% 1,3% 4,0% Banda desenhada/Personagem 2D 1 4 5 1,3% 5,3% 6,7% 32 Total 14 61 75 18,7% 81,3% 100,0% Os resultados mostram-nos que a tipologia com mais personagens é a da pessoas comuns (33,3%), seguida das ideais (18,7%) e das famosas (18,7%).Verificou-se também o recurso a desenho animado em 13,3%. 3.3.1.4. Grupo Etário da Personagem O grupo etário (tabela 30) predominante das personagens é de jovens adultos (21,3%) e de adultos (38,7%), sendo coerente com o alvo de comunicação anteriormente identificado. Tabela 23. Grupo etário da personagem e formato da peça publicitária Grupo Etário da Personagem Formato da Peça Publicitária Total Adwords WebDisplay Criança 1 1 1,3% 1,3% Adolescente 3 5 8 4,0% 6,7% 10,7% Jovem Adulto 3 13 16 4,0% 17,3% 21,3% Adulto 6 23 29 8,0% 30,7% 38,7% Meia-Idade 4 4 5,3% 5,3% Idoso 2 2 2,7% 2,7% Indeterminado 2 13 15 2,7% 17,3% 20,0% Total 14 61 75 18,7% 81,3% 100,0% 35 Os resultados mostram-nos que o discurso presente nestas mensagens se dividiu entre o promocional (35,3%) e o eufórico (37,4%). No formato adword predomina o tom eufórico e no formato WebDisplay predomina o tom promocional. 3.3.3.2 Tipo de discurso Em seguida fomos analisar o tipo de discurso que se divide entre o informacional e o transformacional. Os resultados encontram-se na tabela 33. Tabela 26. Tipo de Discurso Formato da Peça Publicitária Total Tipo de Discurso Adwords WebDisplay Informacional 141 105 246 32,3% 24,1% 56,4% Transformacional 95 95 190 21,8% 21,8% 43,6% Total 236 200 436 54,1% 45,9% 100,0% Os resultados mostram-nos que o tipo de discurso utilizado na comunicação comercial revela as motivações subjacentes à utilização do produto e a natureza dos apelos coerentes com as motivações identificadas pelos publicitários e anunciantes. Observou-se que o discurso publicitário difundido nas redes sociais on-line e em formatos de adword e WebDisplay são predominantemente de ordem informacional (56,4%),ou seja, apelam a motivações negativas e de ordem racional. 3.3.3.2.1 Discurso Informacional Nas peças que apresentam um tipo de discurso informacional (tabela 34) observa-se o recurso a apelos motivacionais dirigidos à reposição de faltas (39,4%), com idêntica distribuição para os formatos Adwords e WebDisplay), e resolução de desejo (32,9%) em particular sob o formato Adwords (19,9%). 36 Tabela 27. Discurso informacional Formato da Peça Publicitária Total Discurso Informacional Adwords WebDisplay Resolução de Problema 41 18 59 16,7% 7,3% 24,0% Evitar Problema 2 7 9 ,8% 2,8% 3,7% Satisfação Incompleta / Repor Faltas 49 48 97 19,9% 19,5% 39,4% Desejo / Receio 49 32 81 19,9% 13,0% 32,9% Total 141 105 246 57,3% 42,7% 100,0% 3.3.3.2.2 Discurso Transformacional A gratificação sensorial (88,9%) é a motivação ou apelo transformacional dominante em ambos os formatos publicitários identificados (tabela 35). Assenta em motivações emocionais orientadas para aspectos hedónicos. Tabela 28. Discurso Transformacional Formato da Peça Publicitária Total Discurso Transformacional Adwords WebDisplay Estimulação Intelectual 3 15 18 1,6% 7,9% 9,5% Gratificação Sensorial 90 79 169 47,4% 41,6% 88,9% Reconhecimento Social 2 1 3 1,1% ,5% 1,6% Total 95 95 190 50,0% 50,0% 100,0% 3.3.3.3 Informações sobre os produtos Coerente com um discurso essencialmente informacional observa-se que as informações associadas aos produtos (tabela 36) são dominantemente na ordem da exposição dos benefícios operativos dos produtos/serviços (75%), da facilidade com que podem ser adquiridos (55,3%) e ainda a confiança que revelam (15,6%). Tabela 29. Informações sobre os produtos Formato da Peça Publicitária Total Adwords WebDispla y Mostra benefício operativo do produto/serviço? 196 131 327 45,0% 30,0% 75,0% 37 Mostra o produto/serviço como signo/significado social? 16 9 25 3,7% 2,1% 5,7% Mostra a facilidade de acesso ao produto/serviço? 135 106 241 31,0% 24,3% 55,3% Demonstra confiança no produto/serviço: segurança, duração? 30 38 68 6,9% 8,7% 15,6% Mostra o produto/serviço como líder/único? 10 1 11 2,3% ,2% 2,5% Apresenta o produto/serviço como objecto de moda? 12 6 18 2,8% 1,4% 4,1% Mostra o produto/serviço como objecto de distinção social? 5 1 6 1,1% ,2% 1,4% 3.3.4 Caracterização Cromática Relativamente à paleta cromática (tabela 37) a cor predominante no formato adword é o preto (48,4%) já que se trata de uma formato com características assentes no texto. Quanto ao formato WebDisplay (que inclui maior expansão de área publicitária como rectângulos) a amplitude de cores é maior incluindo o Branco (11,2%), Azul (11%) e Preto (6,9%). Tabela 30. Cores dominantes nas peças publicitárias Formato da Peça Publicitária Total Cor Dominante Adwords WebDisplay Metálicos, cinzas 19 19 4,4% 4,4% Branco 1 49 50 ,2% 11,2% 11,5% Azul 20 48 68 4,6% 11,0% 15,6% Verde 1 14 15 ,2% 3,2% 3,4% Vermelho 1 11 12 ,2% 2,5% 2,8% Amarelo 9 9 2,1% 2,1% Castanho 2 4 6 ,5% ,9% 1,4% Preto 211 30 241 48,4% 6,9% 55,3% Rosa 3 3 ,7% ,7% Laranja 6 6 40 TMN 1 1 1 1 1 1 1 7 Optimus 1 1 1 1 1 0 1 6 Vodafone 1 1 1 0 1 1 0 5 Total 7 6 7 4 7 2 4 37 As sete marcas analisadas distribuíram-se 37 vezes nas sete redes sociais analisadas e que desenvolvem estratégias comerciais para além da publicidade que inserem. Verifica-se que são as telecomunicações, ao nível da rede móvel, que mais investem nesta forma de comunicação. A única marca que se encontra em todas as redes é a TMN. 4.1 Números de grupos por marca e por rede Aqui procurou identificar-se como as redes se organizavam em torno das marcas, quantos grupos cada marca tinha em cada rede. Os resultados encontram-se na tabela 39. Tabela 39. Nº de grupos por marca e por rede social Nº de grupos da marca na Rede Social Marca Rede Social 1 2 3 4 5 6 7 8 12 13 17 18 21 24 54 71 85 Sagres Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Sumol Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 41 Sapo Spot 1 Twitter 1 Optimus Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Vodafone Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Estes resultados mostram-nos que na rede social Hi5 existem 85 grupos formados em torno da marca Sagres e 71 em torno da marca Superbock. No Facebook encontram- se 18 grupos para a Superbock. Isto mostra a importância que as marcas de cervejas possuem nas redes sociais. O Hi5 é a rede social onde se formam mais grupos em torno das marcas. 4.2 Slogan dados às marcas nas redes sociais Uma vez que foram encontrados uma grande quantidade de grupos em cada rede, resolvemos analisar os 5 maiores. O G1 é o de maior dimensão e o G5 o de menor. Os resultados mostram-nos nas tabelas 40 e 41 como as marcas estão materializadas nos dois primeiros grupos. Só foram colocados os dois primeiros grupos na medida em que o padrão não se alterava e na maioria das situações eram estes que marcavam a maior diversidade. Tabela 40. Designações das marcas por rede no grupo de maior dimensão (G1) Marca Rede Social Nome G1 Sa gr es Su pe r Bo ck Co m pa l Su m ol TM N O pt im us Vo da fo ne Fa ce bo ok Ch ill tim e Hi 5 M y Sp ac e O rk ut Sa po S po t Tw itt er Compal é mesmo natural 1 1 Compal Fresh!! 1 1 Compal 1 1 Optimus 3 1 1 1 Optimus tag 1 1 Optimus Secret Shows 1 1 Optimus TAG 1 1 42 Central de Cervejas e bebida 2 1 1 Sagres Sagres 1 1 Cerveja Sagres 1 1 Amigos Da Mini Sagres 1 1 Sumol Summer Fest – Ericeira 1 1 Sumol Nazaré Snse 1 1 Sumol XLPARTY 1 1 Adoro Sumol. Sou um sumólico! 1 1 Sumol Snow Trip 1 1 Super Bock – Unicer 1 1 À Boleia do Verão Super Bock 2 1 1 Cerveja SB 1 1 Super Bock DJ Tour 1 1 Super Bock 1 1 Festival Sudoeste TMN 1 1 tmn moche 1 1 TMN 2 1 1 tmn 1 1 TMN – Eu tenho Moche 1 1 pttmn 1 1 Vodafone Portugal 2 1 1 Vodafone 360, Portugal 1 1 Os grupos em cada uma das redes mostram vários designativos relativamente às marcas. Tabela 41. Designações das marcas por rede no grupo de segunda maior dimensão (G2) Marca Rede Social Nome G 2 Sa gr es Su pe r B oc k Co m pa l Su m ol TM N O pt im us Vo da fo ne Fa ce bo ok Ch ill tim e Hi 5 M y Sp ac e O rk ut Tw itt er Compal 2 1 1 Optimus/Oni 1 1 Optimus 2 1 1 Optimus Lounge 1 1 Optimus AlivePT 1 1 A sociedade de Sagres Cerveja 1 1 Sagres 1 1 SAGRES BOHEMIA 1 1 Sumol Xlparty 1 1 Sumol 1 1 SumolOriginal 1 1 Super Bock 2 1 1 A Boleia Do Verao 1 1 45 Orkut 1 Sapo Spot 1 Total 3 1 1 Total 15 9 13 Verifica-se que os grupos são em maior quantidade, bem como as comunidades. Observa-se, ainda, que são as cervejas e as telecomunicações que mais investem. A Superbock investe mais nas comunidades e a sagres nos grupos. Com excepção da Compal, todas as marcas criaram um Perfil para as próprias, ou seja, integraram-se nas redes como utilizadores. Grupo 2 Tabela 43. Tipo de agrupamento por marca e rede social (G2) Tipo de Agrupamento - Grupo 2 Marca Rede Social Grupo Perfil Comunidade/Página Sagres Amiguinhos Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Super Bock Amiguinhos Facebook 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Amiguinhos Facebook 1 Hi5 1 Sumol Amiguinhos Facebook 1 Hi5 1 Twitter 1 TMN Amiguinhos Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Optimus Amiguinhos Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Amiguinhos 46 Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Estes grupo apresenta o mesmo padrão, mas adaptado à sua dimensão (menor que os primeiros grupos analisados). Os três restantes grupos seguem o mesmo padrão. 4.4 Tipo de pertença por marca e rede social Neste análise procuramos saber como os utilizadores se identificavam nos seus tipos de agrupamentos. Assim, encontramos quatro tipologias: os membros, os amigos, os seguidores (followers) e os fãs. Grupo1 Tabela 44. Tipo de pertença por marca e rede social (G1) Tipo de Pertença - Grupo 1 Marca Rede Social Membros Amigos Followers Fãs Sagres Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Sumol Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Twitter 1 47 Optimus Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Verifica-se que o que predomina são os membros, seguido dos amigos, dos seguidores e por último a de menor expressão são os fãs. Por marcas verifica-se que são as telecomunicações que marcam esta realidade. Agrupamentos com fãs só se encontram na Superbock e na Optimus e no Facebook. Grupo 2 Tabela 45. Tipo de pertença por marca e rede social (G2) Tipo de Pertença - Grupo 2 Marca Rede Social Membros Amigos Followers Fãs Sagres Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Hi5 1 Sumol Facebook 1 Chilltime Hi5 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Optimus Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Twitter 1 50 198 1 1 314 1 1 323 1 1 508 1 1 541 1 1 662 1 1 742 1 1 744 1 1 1272 1 1 2497 1 1 3477 1 1 5640 1 1 6495 1 1 6925 1 1 Totais 3 5 2 3 6 5 7 2 7 3 4 4 Neste segundo grupo de menor dimensão verificamos que se mantém o mesmo padrão dos grupos, mas agora de menor dimensão. Os restantes 3 grupos apresentam o mesmo padrão. 4.6 Iniciador do Grupo Nesta análise procuramos saber quem deu início ao grupo, se a marca, o utilizador membro ou se não se conseguia identificar. Verificamos que a maioria dos iniciadores do grupo estava perfeitamente identificado, sendo na maioria das vezes a iniciativa de constituir o grupo da iniciativa dos utilizadores membros. Os resultados encontram-se nas tabelas 48 e 49. Grupo 1 Tabela 48. Iniciador do grupo por marca e rede social Autor do Grupo 1 Marca Utilizador/Membro Indeterminado Marca Sagres 1 4 Super Bock 4 2 Compal 3 Sumol 2 2 1 TMN 2 4 1 Optimus 3 2 1 Vodafone 1 4 Rede Social Facebook 3 3 1 Chilltime 6 Hi5 5 1 1 My Space 2 2 Orkut 7 Sapo Spot 2 Twitter 3 1 51 Verifica-se que são os utilizadores que estão em vantagem (21) em relação à marca (13). As marcas que mais tomam a iniciativa são a Superbock e a Optimus. Nas redes sociais são o Facebook e o Hi5 as redes onde as marcas mais tomam as iniciativas. Dos utilizadores, são o Chiltime o Orkut as redes onde eles mais tomam as iniciativas. Grupo 2 Tabela 49. Iniciador do grupo por marca e rede social Autor do Grupo 2 Marca Utilizador/Membro Indeterminado Marcas Sagres 3 Super Bock 2 2 1 Compal 1 1 Sumol 2 1 TMN 2 3 1 Optimus 3 1 1 Vodafone 1 2 Rede Social Facebook 5 2 Chilltime 2 Hi5 2 2 1 My Space 1 1 Sapo Spot Twitter 3 1 Verifica-se que são os utilizadores que estão em vantagem (13) em relação à marca (11). As marcas que mais tomam a iniciativa são a Superbock e a Optimus. Nas redes sociais são o Facebook e o twitter as redes onde as marcas mais tomam as iniciativas. Dos utilizadores, são o Chiltime, o Orkut e o Hi5 as redes onde eles mais tomam as iniciativas. Os restantes três grupos apresentam um padrão regular que vai diminuindo à medida que a dimensão do grupo diminui. 4.7 Alojamento do grupo por marca e rede Nesta análise procuramos saber onde o grupo se alojava: se nas marcas, nos eventos, nas sub marcas, ou na empresa de uma forma institucional, isto é, em que se apoia e de que forma é estabelecida a pertença/ligação a um grupo de uma marca. Os resultados encontram-se nas tabelas 50 e 51. Grupo 1 52 Tabela 50. Alojamento do grupo por marca e rede social (G1) Alojamento Grupo 1 Marca Rede Social Marca Evento/Marca Submarcas Evento/Submarca Institucional/Emp resa Sagres Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Amiguinhos Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Sumol Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Twitter 1 Optimus Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Verifica-se que a grande maioria dos grupos está alojada na marca ou na sub marca, algo tem apenas um carácter institucional. Estes resultados mostram a dimensão comercial que aqui está inserida. Grupo 2 55 Tabela 53. Objectivos dos utilizadores por marca e por rede social (G1) Objectivo dos utilizadores - Grupo 1 Marca Rede Social Participação em campanhas Participação em promoções Apoiar a marca Negócio Sagres Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Sumol Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Twitter 1 Optimus Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Verificamos que a grande maioria dos utilizadores se encontra numa posição de apoiar a marca e apenas dois se encontram a participar nas campanhas e um no negócio. Mais uma vez estamos perante estratégias comerciais. Grupo 2 56 Tabela 54. Objectivos dos utilizadores por marca e por rede social (G2) Objectivo dos utilizadores - Grupo 2 Marca Rede Social Participação em promoções Apoiar a marca Sagres Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Hi5 1 Sumol Facebook 1 Hi5 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Optimus Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Mantém-se o padrão para este segundo grupo e para os restantes três que diminui à medida que a dimensão dos grupos vai diminuindo 4.10 Elementos identificadores da marca e por rede social Nesta análise procuramos conhecer quais os elementos identificadores de cada uma das marcas nas redes onde estavam inseridas. Os resultados encontram-se nas tabelas 55 e 56. 57 Grupo1 Tabela 55. Elementos identificadores da marca em cada rede onde está inserida (G1) Elementos Identificadores da Marca - Grupo1 Marca Rede Social Sim Sagres Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Sumol Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Twitter 1 Optimus Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Verifica-se que todas as marcas inseridas nas redes sociais possuem elementos identificadores que as caracterizam. 60 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Sumol Facebook 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Optimus Facebook 1 Hi5 1 My Space 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Verifica-se o mesmo padrão do primeiro grupo, bem como ele se estende para os três restantes. 4.12 Elementos identificadores – nome da marca por rede social Nesta análise procuramos saber se para além do logótipo existia também o nome da marca. Os resultados encontram-se nas tabelas 59 e 60. Grupo 1 Tabela 59. Nome da marca por rede social (G1) Elementos Identificadores da marca: Nome da Marca escrito - Grupo1 Marca Rede Social Sim Sagres Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 61 Hi5 1 Orkut 1 Sumol Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Twitter 1 Optimus Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 Orkut 1 Sapo Spot 1 Verifica-se que todas as marcas possuem o seu nome nas redes sociais onde se encontram. Grupo 2 Tabela 60. Nome da marca por rede social (G2) Elementos Identificadores da marca: Nome da Marca escrito - Grupo2 Marca Rede Social Sim Sagres Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Chilltime Hi5 1 Sumol Facebook 1 Hi5 1 Twitter 1 TMN Facebook 1 Chilltime 1 62 Hi5 1 My Space 1 Orkut 1 Twitter 1 Optimus Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 Hi5 1 Orkut 1 Verificamos que se encontra o mesmo padrão do grupo 1 e que se estende aos restantes três. Verifica-se que para além do logótipo e do nome da marca não existem nas redes sociais qualquer outra forma identificadora da marca. 4.13 Anúncios de televisão nos grupos por marca e por rede social Nesta análise procuramos identificar se as marcas disponibilizavam vídeos nas redes sociais onde estavam inseridas. Os resultados encontram-se nas tabelas 61 e 62. Grupo1 Tabela 61. Vídeos por marca e por rede social (G1) Anúncios de Televisão - Grupo 1 Marca Rede Social Sim Sagres Hi5 1 Super Bock Hi5 1 My Space 1 Vodafone (Portugal) Chilltime 1 Verifica-se que apenas, a Sagres, a Superbock e a Vodafone disponibilizaram vídeos nas redes sociais indicadas. Grupo 2 Tabela 62. Vídeos por marca e por rede social (G2) Anúncios de Televisão - Grupo 2 Marca Rede Social Sim Sagres Facebook 1 Super Bock Facebook 1 TMN Facebook 1 65 Grupo 1 Tabela 67. Passatempos por marca e por rede social (G1) Marketing Promocional: Passatempos - Grupo 1 Marca Rede Social Sim Super Bock Hi5 1 Optimus My Space 1 Twitter 1 Mais uma vez se verifica que apenas a Superbock e a Optimus apresentam passatempos como forma de marketing promocional Grupo 2 Tabela 68. Passatempos por marca e por rede social (G2) Marketing Promocional: Passatempos - Grupo 2 Marca Rede Social Sim Super Bock Facebook 1 Optimus Facebook 1 My Space 1 No grupo 2 o padrão repete-se ou seja, só as marcas Superbock e Optimus promovem passatempos. Nos restantes três grupos não existia marketing promocional, logo não existiam passatempos, tendo-se igualmente verificado que não existia qualquer outra forma de marketing promocional. 4.17 Promoções cruzadas com outras marcas por marca e por rede Em termos das estratégias comerciais de marketing foi analisado neste ponto a existência de promoções cruzadas envolvendo outras marcas. Os resultados encontram-se nas tabelas 69 e 70. Grupo 1 Tabela 69. Promoções cruzadas com outras marcas, por marca e por rede social (G1) Promoção Cruzada com outras Marcas - Grupo 1 Marca Rede Social Sim Sagres Facebook 1 Super Bock Facebook 1 Hi5 1 My Space 1 TMN Facebook 1 Optimus Facebook 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 66 Verifica-se que são as cervejas e as telecomunicações que efectuam promoções cruzadas com outras marcas, basicamente na rede social do Facebook. Grupo 2 Tabela 70. Promoções cruzadas com outras marcas, por marca e por rede social (G2) Promoção Cruzada com outras Marcas - Grupo 2 Marca Rede Social Sim Sagres Facebook 1 Super Bock Facebook 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Sumol Twitter 1 TMN Facebook 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 No grupo 2 o padrão alterou-se. Todas as marcas efectuaram promoções cruzadas, alternando a rede social entre o Faceboock e o Twitter. Nos outros três grupos o padrão mantém-se do encontrado nos dois primeiros, onde o Facebook e o Twitter são dominantes. 4.18 Promoções cruzadas com outras marcas com links para outros sites por marca e rede social Nesta análise fomos verificar se as promoções cruzadas remetiam para qualquer outro endereço. Os resultados encontram-se nas tabelas 71 e 72. Grupo 1 Tabela 71. Promoções que remetem para endereços por marca e rede social (G1) Prom. Cruzada outras Marcas: Links p/ outros sites - Grupo 1 Marca Rede Social Sim Sagres Facebook 1 Super Bock Facebook 1 Hi5 1 My Space 1 TMN Facebook 1 Optimus Facebook 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 67 Verifica-se que são as cervejas e as telecomunicações que realizam as promoções cruzadas enviando as pessoas para outros endereços electrónicos, nas redes sociais do Facebook em maioria e depois no Twitter, no My Space e no Hi5. Grupo 2 Tabela 72. Promoções que remetem para endereços por marca e rede social (G2) Prom. Cruzada outras Marcas: Links p/ outros sites - Grupo 2 Marca Rede Social Sim Sagres Facebook 1 Super Bock Facebook 1 Twitter 1 Compal Facebook 1 Sumol Twitter 1 TMN Facebook 1 Twitter 1 Vodafone (Portugal) Facebook 1 Verifica-se que são praticamente todas as marcas com excepção da Optimus que efectuam as promoções cruzadas alternando entre o Facebook e o Twitter, enviando as pessoas para um endereço electrónico. Os outros três grupos apresentam o mesmo padrão dos dois primeiros. 4.19 Marketing Viral por marca e por rede Nesta análise fomos verificar se existia marketing viral e como ele era levado à prática para que as pessoas fossem estimuladas a passar a palavra umas às outras efectuando a divulgação das marcas deste modo. Os resultados encontram-se nas tabelas 73 e 74. Grupo 1 Tabela 73. Marketing Viral por Marca e por Rede Social (G1) Marketing Viral - Grupo 1 Marca Rede Social Sim Sagres Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 My Space 1 Orkut 1 Super Bock Facebook 1 Chilltime 1 Hi5 1 My Space 1 70 5 Conclusões A complexidade dos sites de redes sociais observa-se na articulação entre classificação do site e quantidades de aplicações disponíveis para os utilizadores. As categorias de produto publicitadas mais presentes neste tipo especial de sites são Serviços de Telecomunicações, Websites, Formação e Instituições bancárias, presentes em quase todas as redes. De salientar que há redes sociais sem presença de publicidade. Os alvos de comunicação preferenciais parecem ser os jovens (entre o adolescente e o jovem adulto, adulto) num conceito de juventude mais alargada a adultos, já que este último grau etário revela uma forte tendência para se integrar em redes. A publicidade nas redes sociais encontra-se predominantemente exposta na parte de cima, relativamente ao ecrã, e à direita, e ainda, nos separadores designados por Perfil, Mensagens e recados, Home e Amigos (relativamente às aplicações e estrutura do site da rede). Os formatos publicitários são predominantemente Adwords – formato com custos menores - e WebDisplay, com maior repetição de inserções neste último. A baixa intensidade de repetições (entre 2 e 3 vezes) pode indicar a dinâmica de inserção e difusão publicitária, característica do meio Internet, que possibilita ao anunciante maior controlo (colocar e retirar publicidade) sobre a presença do anúncio. Não foram identificados advergames nem streamings ads, como formas de comunicação publicitárias. De reforçar, que os advergames parecem ser a forma preferencial em sites de produtos alimentares e lúdicos, enquanto que o stream advertising parece estar mais associado a sites de media on-line. (Observatório da Publicidade, 1º semestre 2009). A categoria de produto Serviços de Telecomunicações, Lojas online e Instituições bancárias apresentam uma distribuição idêntica entre Adwords e WebDisplay, Categorias como Formação, Hotelaria e Imobiliária tendem a fazer uma comunicação comercial assente em Adwords, enquanto que categorias de produtos alimentares, higiene pessoal e Editoras parecem apostar mais no formato tradicional de publicidade na Web. A identificação da mensagem como comunicação publicitária encontra-se presente em mais de metade dos anúncios. Relativamente à execução das campanhas, observa-se o predomínio da presença de texto e objecto e menor presença de personagens. 71 A interactividade, característica da comunicação na web, revela-se sob a forma de estímulos a um comportamento por parte do visitante associada a links e entradas nos sites das marcas. O fornecimento de dados pessoais (como nome de utilizador e contacto telemóvel) pode levar a contacto permanente entre utilizador e marca. O formato Adwords e WebDisplay apresentam características próprias quanto à sua concepção e execução. O formato Adwords, predominantemente sob a forma de texto, já apresenta alguma imagem associada. Relativamente aos formatos de WebDisplay, os mais utilizados são o Banner Standard e o Rectângulo. A análise psicossocial revelou que apenas 16% dos anúncios tem personagem, masculino e feminino em idêntica proporção, numa faixa etária entre o jovem e o jovem adulto, e que surgem isoladamente, enquanto personagens comuns. Quanto aos valores veiculados na comunicação publicitária, observou-se o predomínio de valores de Diversão, Economia, Praticidade e Utilidade. Estes valores são transmitidos num tom predominantemente promocional e eufórico, revelando os benefícios dos produtos/serviços, a respectiva facilidade de acesso e alguma confiança. O tipo de discurso informacional predomina na comunicação publicitária na Internet apelando as motivações na ordem da resolução de problemas ou eliminação de receios. A gratificação sensorial, enquanto apelo de ordem transformacional, abarca a quase totalidade de peças em que este tipo de discurso predomina. O recurso à cor, enquanto elemento de comunicação, divide-se entre o preto (dominante em Adwords) e o azul e branco (dominante em banners). A presença de marcas comerciais em redes sociais online revelou formas de integração através de constituição de Perfis, Grupos ou comunidades deixando ao utilizador a possibilidade de criar agrupamentos ou de se ligar a grupos existentes. A internet dá ao utilizador/consumidor o poder de produzir conteúdos, exprimir opiniões e de se ligar aos outros estando ligado a redes sociais (ainda que possa não haver interacção e verificou-se que estes comportamentos se manifestam também na criação e adesão a grupos associados a marcas. Por outras palavras, criam-se interesses comuns a partir da partilha de interesses particulares. Como se verificou, a maioria dos grupos analisados foram originados pelos sujeitos e não pelas marcas e o mesmo se verificou com a grande diversidade de designações dos próprios grupos. Neste sentido, “falar” de uma marca ou com uma marca pode fazer parte do quotidiano e dos interesses destes utilizadores de redes sociais. As marcas analisadas, em particular a Superbock e a Optimus (que se posicionam com um discurso jovem e dinâmico), são as que mais se insinuam activamente nas redes 72 em particular no Facebook, Twitter e Hi5, redes estas com uma grande expansão e um perfil de utilizadores jovem, dinâmico e actualizado. Pelo lado dos utilizadores, verificou-se que aderem mais às redes Chilltime, Hi5 e Orkut, e que criam dinâmica na dimensão dos grupos. Esta observação pressupõe a existência de objectivos (finalidades) da presença das marcas nas redes socais, quer por fazer parte da estratégia da marca, quer por fazer parte de objectivos dos utilizadores na associação ou identificação com a marca. Na perspectiva da marca observou-se que os objectivos não são claramente identificados sem informação adicional provinda da própria marca. No entanto, é possível verificar que as marcas procuram criar relações próximas com diferentes públicos nas redes sociais, já que todas as marcas analisadas têm este objectivo em, pelo menos, uma das redes em que estão presentes. O segundo objectivo identificado é fazer uma associação entre campanhas offline, isto é, presentes noutros meios de comunicação. Na perspectiva dos utilizadores e na forma como se encontram ligados à marca (através do perfil, comunidade, grupo ou fãs), o objectivo encontrado é o de participar em campanhas e promoções, embora em acções de reduzido número, mas sobretudo em expressar o apoio e o agrado com a marca. A forma como as marcas se expõem perante os utilizadores, além de nome e logótipo, passa pela disponibilização de filmes publicitários, e nos grupos associados à rede. Estas acções revelam formas de contornar aspectos legais, nomeadamente, no caso de bebidas alcoólicas, os horários permitidos para difusão de filme publicitário; e os aspectos financeiros, na medida em que se reduzem os custos de compra de espaço, e é o utilizador que domina a visualização do anúncio. Neste panorama, as marcas mais relevantes e aparentemente mais activas são a Sagres, Superbock, Vodafone e TMN que incorporam anúncios de TV nos grupos maiores e nas redes mais divukgadas como Hi5, MySpace, Chilltime e FaceBook. A promoção, enquanto técnica de comunicação de marketing, pode encontrar na Internet formas mais rápidas e mais dinâmicas de provocar comportamentos e criar interacção entre utilizador e a marca. No entanto, verificou-se que nas redes sociais são poucas as marcas que utilizam este recurso. Apenas a Superbock, Optimus e Vodafone recorrem a esta técnica através de ofertas de prémios e de passatempos. No entanto, as promoções cruzadas com outras marcas e o marketing viral (envio de mails e vídeos) constituem um recurso de quase todas as marcas estudadas e fazem- no nas redes Hi5, Myspace, Facebook e Twitter. Este aspecto pode estar relacionado 75 Marc a S ubmarc a Nº G rupo Tipo Ag rup. Tipo P ertenç a Dimens ão Autor Alojament o Objec tivo Marc a Objec tivo Utilizador s/n P roduto E mbalagem P erson. Marca L ogótipo Nome Marca L ogo C orp. s/n P romoções Downlds P rémios P rémios n/ garantids P assatemp os Induç. C ompra C oncursos P rémios garantidos C upões/ Vouchers B ónus O fertas exclus ivas P ersonaliz/ ter espaço s/n P rom/ O fertas C inema/ F ilmes J ogos L ink outros s ites Media tie-ins s/n C onvite p/ s ite Info sobre s ite Info P romoções Desafio/L ink J ogar R eceitas E nviar Mús ica E nviar Vídeo E nviar Notícias Áudio s/n Música Voz Institucion S ons Voz não instituc. O utros Ident. S ite:__________________________________________________________ P romoç ões C ruzadas Outras Marc as P romoç ões C ruzadas Outras Marc as L inha:_________ Data: ___________________________ Des ig naç ão do G rupo E lementos Identific adores Marc a Anúnc io TV (s /n) Marketing P romoc ional Marketing P romoc ional Marketing Viral Tipo Áudio Tipo de Mús ic a G énero de Mús ic a 76 7 Bibliografia Carrera, F. (2009), Marketing Digital na versão 2.0, Edições Silabo Corrêa, C. (2004) Comunidades Virtuais gerando Identidades na Sociedade em Rede, (retirado de http://www.uff.br/mestcii/cyntia1.htm, em 11 Novembro 2008) Dionísio, P., Rodrigues, V., Faria, H., Canhoto, R., Nunes, C.R., (2009), b-Mercator – Blended Marketing, Publicações D. Quixote Dias, S. (Março 2009) Socialize! O que ganham as marcas com as redes sociais, Marketeer, 152 (38) Fernback, J., Thompson, B. 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