Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг реферат по информатике , Сочинения из Информатика

Скачай Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг реферат по информатике и еще Сочинения в формате PDF Информатика только на Docsity! МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра экономики предприятий и предпринимательской деятельности ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: “ Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга ” ( на примере сервера “ Дукс ” ) Специальность 061100 “Менеджмент” Дневное отделение Зав. кафедрой экономики предприятий и предпринимательской деятельности к.э.н. , доцент Н.И. Вахтина Руководитель дипломной работы к.э.н. , доцент А.В. Белобродский Дипломную работу выполнил студент 6 группы А.А. Швора Воронеж - 1998 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................... .......... 4 ГЛАВА 1 Современное состояние глобального маркетинга........................ 5 1.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга................................................... 5 1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга...................................................... 8 1.1.2 Функции глобального маркетинга........................................................................ 12 1.1.3 Виды глобального маркетинга.............................................................................. 15 1.2 Основные цели маркетинговой деятельности......................................................... 23 1.2.1 Внешняя Среда маркетинга................................................................................... 26 Сегменты рынка....................................................................................................... 28 ГЛАВА 2 Интернет и его роль в маркетинге................................................... 31 2.1 Общая характеристика сети Интернет..................................................................... 31 2.1.1 История развития сети Интернет.......................................................................... 32 2.1.2 Состав Интернет..................................................................................................... 35 2.1.3 Административное устройство Интернет.............................................................. 36 2.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя.................................................... 38 2.1.5 Технология Word Wide Web................................................................................... 40 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга......................................................... 44 2.2.1 Интернет и бизнес................................................................................................... 44 2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции......................... 45 2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами................................... 46 Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications, в 1997 году на электронную рекламу было потрачено 5 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 1996-м. Цель дипломной работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет (на примере Санкт-Питербургского сервера “ Дукс “). Первая глава дипломной работы целиком посвящена теоретическим основам глобального (международного) маркетинга. В частности рассматриваются функции, задачи, цели и виды маркетинга. Так-же дано понятие об основных принципах глобального маркетинга и о специфичных для маркетинговой деятельности функциях. Подробно рассмотрены различные вида глобального маркетинга и основные цели маркетинговой деятельности фирмы. Во второй главе под названием “ Интернет и его роль в маркетинге ” дается общая характеристика сети Интернет: история развития сети, особенности и состав Интернет. Во втором параграфе Интернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга, дается обоснование эффективности применения и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложены особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы, возникающие перед маркетологом. Отдельным параграфом в главе проходит реклама в Интернет, даны советы по разработке рекламной программы. Третья заключительная глава дипломной работы посвящена практике маркетинговой деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” , дается сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным печатным средствам массовой информации. В заключение предлагается оценка мирового рынка Интернет по данным мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально-демографический нализ) на начало 1998. Глава 1 Современное состояние глобального маркетинга 1.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что 0 4 3 E 0 4 3 7 начает рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях 0 0 1 Fрынка, провоз глашающая ориентацию производства на удовлетворение кон 0 4 3 A 0 4 4 0 0 4 3 5 0 4 4 2 ных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг — 0 01 F систе ма управления производственно-сбытовой 0 01 F деятельностью органи зации, нап равленн 0 01 Fая на получение приемлемой величины прибы ли посредством учета и активного влияния па рыночные условия. МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических,политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам,с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно- технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. 1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально- 1.1.2 Функции глобального маркетинга Существуют различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; - анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; - изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модерни зация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта); - планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; - обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерчес ких престижных мероприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "техно логии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.; - удовлетворение технических и социальных норм страны, импор тирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; - управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетин говой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности мар кетинговых решений.1 1 Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1995. С. 12-14 К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности: - изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.); - прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе); - оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно- технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.); - формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу; - разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка); - разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности); - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.); - анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений мер, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыноч ных сегментов. Целевой маркетинг — вид маркетинга, который 0 0 1 Fхарактеризу ется тем, что осуществляются производство и маркетин 0 01 Fг продук тов, разработанных специально для определенных рыночн 0 01 Fых сег ментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания. В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль : 1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности; 2) 0 01 F мо жет быть более важной функцией, если организация испытывает трудности сбыта; 3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации; 4) если все функции выполняются скоординированно, исходя из задач наиболее полн 0 01 Fого удовлетворе ния запросов потребителей, а последние выполняют в организации кон тролирующую функцию; 5) 0 01 F если маркетинг по отношению к другим функ циям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию; Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции 0 0 1 Fпроизводствен ного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благопри ятн 0 01 Fо го имиджа организации. Такой подход практикуют все 0 0 1 Fорганиза ции, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно 0 0 1 Fзанимаются подразделе ния по связи с общественностью. 0 0 1 FОрганизация общественного мне ния — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Маркетинг отдельной личности (персональный 0 0 1 Fмарке тинг) —деятельность, предпринимаемая для создания, 0 0 1 Fподдержа ния или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, 0 0 1 Fартисты, врачи, спорт смены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества лич н 0 4 3 E сти соответствуют запросам и в какой мере надо 0 0 1 Fтрансформиро вать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, 0 0 1 Fразрабатывается программа продвиже ния личности и его "доставки" потребителям. Под маркетингом места понимается 0 4 3 4 0 4 3 5 0 4 4 F 0 4 4 2 0 4 3 5 0 4 3 B 0 4 4 C 0 4 3 D 0 4 3 E 0 4 4 1 0 4 4 2 0 4 4 C 0 4 3 F 0 4 4 0 0 4 3 5 0 4 3 4 0 4 3 F 0 4 4 0 0 4 3 8 , нимаемая с целью создан ия, поддержания или измен 0 4 3 5 0 4 3 D 0 4 3 8 0 4 4 F 0 4 3 F 0 4 3 E 0 4 3 2 0 4 3 5 0 4 3 4 0 4 3 5 ния клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности 0 0 1 F(ме стоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркети нг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в 0 0 1 Fконкретные горо да, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( 0 0 1 Fобустройство и продажа земельных уча стков как объектов помещения капитала). Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким 0 0 1 Fсо циальным идеям, как снижение уровня потребления 0 0 1 Fтабачных из делий, спиртного, прекращение потребления н аркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей). Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, н ерегулярн 0 01 Fый, полноцен ный, чрезмерный, нерациональный спрос. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно 0 0 1 Fснизили спрос на пи во, предпочтя ему сухое виноградное 0 0 1 Fвино. Тогда компания "Мил лер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", 0 01 F имевшую ка лорийность вдвое ниже, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневн ые и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток. При нерегулярном, 0 01 F ко леблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого 0 0 1 Fявля ется поиск способов сглаживания колебаний спроса (н 0 4 3 5 0 4 4 0 0 4 3 5 0 4 3 3 0 4 4 3 0 4 3 B 0 4 4 F 0 4 4 0 ный спрос) с помощью гибких цен, методов 0 0 1 Fпродвижения и дру гих инструментов маркетинга. Бывает 0 0 1 Fнеобходим при торговле то варами сезонного потребления либо подвержен ин 0 01 Fым цикличе ским или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные 0 0 1 Fгеографические и другие сегменты рынка (с последую щим возвратом). При полноценном спросе, т.е. когда организация 0 0 1 Fудовлетворе на объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей 0 0 1 Fкото рого является поддержание в условиях полноценного 0 0 1 Fспроса су ществующего уровня спроса с учетом изменения сис 0 0 1 Fтемы пред почтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность- компании "Дженерал моторc", которая в 20-е 0 0 1 Fгоды сумела обогнать компа нию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели "Т" свою современную, 0 0 1 Fвыполненную в широкой цветовой гам ме, модель автомобиля. При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого 0 0 1 Fпревы шает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскан 0 01 Fие спо собов временного или постоянного сн ижен 0 01 Fия спроса в целях лик видации ряда отрицательных 0 0 1 Fрыночных явлений, например спеку ляции. Демаркетинг 0 0 1 Fприменяется также для того, чтобы у потре бителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение 0 0 1 Fрек ламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но 0 0 1 Fс использо ванием или упоминанием марки данной фирмы. Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения ( 0 01 F нар котики, порнография, сигареты). При нерациональн 0 01 Fом спросе ис пользуется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных 0 0 1 Fпроду ктов — алкоголя, табачных изделий, наркотиков 0 4 3 8 0 4 4 0 0 4 4 0 0 4 3 0 0 4 4 6 0 4 3 8 0 4 3 E 0 4 3 D 0 4 3 0 0 4 3 B 0 4 4 C ( ный спрос) путем резкого повышения цен, ограничения доступн 0 01 Fо сти продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией. В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга. Просвещенный маркетинг — это философия маркетинга, 0 0 1 Fсо гласно которой деятельность организации должна быть 0 0 1 Fнаправле на на эффективное функционирование системы 0 0 1 Fмаркетинга в те чение длительного времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инн 0 01 Fовационного мар кетинга, согласно которому организация должна непрерывн 0 01 Fо со вершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга ( маркетинговая деятельнос 0 01 Fть должна по вышать ценностную значимость продукта для потребителя ); 0 0 1 Fосоз нание общественной миссии организации (персонал орга низации испытывает большее удовлетворение от работы, когда орган 0 01 Fиза ция в своей деятельности исходит из социальн ой своей роли, а не из узко очерченных производственных задач); 0 01 F следование концеп ции социально-этического маркетинга. Концепция социально-зтического маркетинга исходит из 0 0 1 Fто го, что организация должна не только наиболее полно и 0 0 1 Fэффектив но удовлетворять выявленные запросы 0 0 1 Fпотребителей, делая это бо лее эффективно, чем ее кон куренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние 0 0 1 Fкак отдельных потребителей, так и об щества в целом. 0 0 1 FКонцепция социально-этического маркетинга по рождена сом Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта ( изделия или вида услуг ); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка. Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно. 1.2.1 Внешняя Среда маркетинга Процесс согласования запросов потребителей и 0 0 1 Fвозможностей ор ганизации протекает в определенной 0 0 1 Fвиду прежде всего микровнешняя среда маркетин га, стремление организации изменить общественное мнение о 0 0 1 Fсво ей деятельности, установить более теплые 0 0 1 Fвзаимоотношения с по ставщиками и т.п. 1.2.2 Сегменты рынка В мире трудно найти одинаковых потребителей с 0 0 1 Fодинаковой реак цией на предлагаемый товар. Потребители 0 0 1 Fдаже одного конкретно го продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один 0 0 1 Fи тот же продукт может быть пред назначен .для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах 0 0 1 Fмаркетинга мы называем эти группы потреби телей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка. Результат маркетинговой деятельности, статистическая 0 0 1 Fобра ботка результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% 0 01 F данного вида продукции. Конеч но, эти цифры 0 0 1 Fне являются жесткими, хотя этот закон иногда на зывают законом 20 / 80, туг может быть и 18, и 25%, 0 01 F по суть зако на от этого не меняется. Он касается как потребительской 0 0 1 Fпродук ции, так и продукции производственно-технического назначения. Отсюда следует очень важный вывод, что каждому 0 0 1 Fпроизводи телю нужно найти тот самый сегмент, ту группу 0 0 1 Fпотребителей с од нотипной реакцией на маркетинговую 0 0 1 Fдеятельность, которые вхо дят в эти 20%. И искать ее надо не 0 0 1 Fметодом "тыка", а путем иссле дований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу цепной информации относительно прошлого, настоящего и будущего 0 0 1 Fпо требителей. Сегментацией рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), 0 0 1 Fхарак теризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном 0 0 1 Fпроникновении на та кие сегменты рынка, вместо того чтобы 0 0 1 Fраспылять усилия по все му рынку. Существует множество способов сегментации рынка, при 0 0 1 Fвы боре которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.). Кратко охарактеризуем отдельные 0 0 1 Fклассификационные при знаки, используемые при сегментации рынка. 1. Социально-экономические переменные ( возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д. ). 2. Культурные различия (например, мода). 3. Географические факторы (городское и сельское население). 4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют 0 0 1 Fпотре бителей по количеству приобретаемых товаров). В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные 0 0 1 Fпризнаки. Глав ное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа 0 0 1 Fсегментации в существенной ме ре влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти 0 0 1 Fус ловиям 1) быть достаточно емким; 2) предоставлять возможности дальнейшего роста; 3 ) не быть объектом активной коммерческой деятельности 0 0 1 Fконку рирующих фирм; 4) характеризовался потребностями, которые данная компания может удовлетворить; 5) существовать в течение достаточно длительного времени. . ГЛАВА 2 Интернет и его роль в маркетинге 2.1 Общая характеристика сети Интернет Internet - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Internet имеет около 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Internet образует как бы ядро, созданию экспериментальной сети передачи пакетов. Эта сеть, названная ARPANET, предназначалась первоначально для изучения методов обеспечения надежной связи между компьютерами различных типов. Многие методы передачи данных через модемы были разработаны в ARPANET. Тогда же были разработаны и протоколы передачи данных в сети - TCP/ IP. TCP/IP - это множество коммуникационных протоколов, которые определяют, как компьютеры различных типов могут общаться между собой. Эксперимент с ARPANET был настолько успешен, что многие организации захотели войти в нее, с целью использования для ежедневной передачи данных. И в 1975 году ARPANET превратилась из экспериментальной сети в рабочую сеть. Ответственность за администрирование сети взяло на себя Defence Communication Agency (DCA), в настоящее время называемое Defence Information Systems Agency (DISA). Но развитие ARPANET на этом не остановилось; Протоколы TCP/IP продолжали развиваться и совершенствоваться. В 1983 году вышел первый стандарт для протоколов TCP/IP, вошедший в Military Standarts (MIL STD), т.е. в военные стандарты, и все, кто работал в сети, обязаны были перейти к этим новым протоколам. Для облегчения этого перехода DARPA обратилась с предложением к руководителям фирмы Berkley Software Design - внедрить протоколы TCP/IP в Berkeley(BSD) UNIX. С этого и начался союз UNIX и TCP/IP. Спустя некоторое время TCP/IP был адаптирован в обычный, то есть в общедоступный стандарт, и термин Internet вошел во всеобщее употребление. В 1983 году из ARPANET выделилась MILNET, которая стала относиться к Defence Data Network (DDN) министерства обороны США. Термин Internet стал использоваться для обозначения единой сети: MILNET плюс ARPANET. И хотя в 1991 году ARPANET прекратила свое существование, сеть Internet существует, ее размеры намного превышают первоначальные, так как она объединила множество сетей во всем мире. Рисунок 2.2 иллюстрирует рост числа хостов, подключенных к сети Internet с 4 компьютеров в 1969 году до 14 миллионов в 1997 году. Рис. 2.2 Количество хостов, подключенных к Internet Хостом в сети Internet называются компьютеры, работающие в многозадачной операционной системе (Unix, VMS), поддерживающие протоколы TCP\IP и предоставляющие пользователям какие-либо сетевые услуги. В настоящее время в сети Internet используются практически все известные линии связи от низкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных цифровых спутниковых каналов. Операционные системы, используемые в сети Internet, также отличаются разнообразием. Большинство компьютеров сети Internet работают под ОС Unix или VMS. Широко представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или Cisco, чья ОС напоминает ОС Unix. Фактически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой различными линиями связи. Internet можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п. Примером топологии сети Internet может служить сеть Х- Атом, состоящая из нескольких подсетей, и в то же время являющаяся фрагментом всемирной сети Internet. На сегодняшний день в мире существует более 130 0 0 1 F 0 0 1 Fмиллионов ком пьютеров и бо лее 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. 0 0 1 FВсемирная тенденция к объ единению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение 0 0 1 F 0 0 1 Fпе редачи ин формационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E - Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность 0 0 1 Fмгновенного получения любой информации из лю бой точки 0 0 1 Fземного шара, а так же об мен информацией между 0 0 1 F 0 0 1 Fкомпьютерами разных фирм производителей ра бо тающих под разным программным обеспечением. Такие огромные потенциальные возможности которые 0 0 1 Fнесет в себе вычислитель ная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает 0 0 1 Fинформацион ный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не дают нам право не принимать 0 0 1 Fэто к разра ботке и не применять их на практике. 2.1.2 Состав Интернет В действительности Internet не просто сеть, - она есть структура, объединяющая обычные сети. Internet - это ``Сеть добровольцев). Посещать встречи IETF и состоять в рабочих группах могут все; главное, чтобы люди работали, дело-то добровольное. Рабочие группы имеют различные функции: это может быть выпуск документации, выработка стратегии действий при возникновении проблем, стратегические исследования, разработка новых стандартов и протоколов, доработка уже существующих (например, изменение значений отдельных полей). Рабочая группа обычно выпускает доклад. В зависимости от вида рекомендации, это может быть просто документацией и быть доступной для любого желающего, что может быть принято добровольно как здравая идея, или же это может быть послано в IAB и быть объявленной стандартом. Если некая сеть принимает учение Internet, присоединяется к ней и считает себя ее частью, тогда она и является частью Internet. Возможно ей многое покажется неразумным, странным, сомнительным - она может поделиться своими сомнениями с IETF. Некоторые жалобы-предложения могут оказаться вполне разумными и, возможно, Internet соответственно изменится. Что-то может показаться просто делом вкуса или традиции, тогда эти возражения будут отклонены. Если сеть делает что-либо, что может навредить Internet, она может быть исключена из сообщества до тех пор, пока она не исправится. Сейчас Internet состоит из более чем 12 тысяч объединенных между собой сетей. За Internet никто централизовано не платит; нет такой организации как Internet Inc., которая собирает плату со всех сетей Internet или пользователей. Вместо этого каждый платит за свою часть. NSF платит за содержание NSFNET. NASA платит за Научную Сеть NASA (NASA Science Internet). Представители сетей собираются вместе и решают, как им соединяться друг с другом и содержать эти взаимосвязи. Колледж или корпорация платит за ее подключение к некоторой региональной сети, которая в свою очередь платит за свой доступ сетевому владельцу государственного масштаба. 2.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя То, что Internet не сеть, а собрание сетей, мало как сказывается на конкретном пользователе. Для того, чтобы сделать что-нибудь полезное (запустить программу или добраться до каких-либо единственных в своем роде данных), пользователю не надо заботиться о том, как эти составляющие сети содержатся, как они взаимодействуют и поддерживают межсетевые связи. Рассмотрим для наглядности телефонную сеть - тоже в некотором роде Internet. Министерство Связи России, Pacific Bell, AT&, MCI, British Telecom, Telefon's de Mexico и т.д., - все это отдельные корпорации, которые обслуживают разные телефонные системы. Они же заботятся о совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно сделать, где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили, - это набрать номер. Если забыть о цене и рекламе, вам должно быть совершенно все равно, с кем вы имеете дело: с МСI, AT& или Министерством Связи. Снимаете трубочку, нажимаете кнопочки (крутите диск) и говорите. Вас, как пользователя, заботит только, кто занимается вашими заявками, когда появляются проблемы. Если что-либо перестает работать, только одна из соответствующих компаний может исправить это. Они общаются друг с другом по проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей ответственен за проблемы, возникающие на его собственном участке системы, за сервис, который эта сеть предоставляет своим клиентам. Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный сетевой эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с другими и знает, как разрешить различные возможные проблемы. Ваш регион имеет соглашение с одной из составляющих сетей Internet и ее забота состоит в том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. Так что, если что-то испортится, NOC и есть та самая организация, с кого за это спросят, кого за это будут бить. Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet, предназначена специально для объединенной сети. Сеть может состоять из совершенно разнородных подсетей, соединенных друг с другом шлюзами. В качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети (Token Ring, Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные национальные, региональные и специализированные сети (например, HEPnet), а также другие глобальные сети, такие, например, как Bitnet или Sprint. К этим сетям могут подключаться машины совершенно разных типов. Каждая из подсетей работает в соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу связи, сама разрешает свои внутренние проблемы. Однако, предполагается, что каждая подсеть может принять пакет информации и доставить его по указанному адресу в этой конкретной подсети. Все же не требуется, чтобы подсеть технологиям Internet. Фактически, клиент—это интерпретатор HTML. И как типичный интерпретатор, клиент в зависимости от команд (разметки) выполняет различные функции. Рис. 2.3 Структура ”клиент - сервер” В круг этих функций входит не только размещение текста на экране, но обмен информацией с сервером по мере анализа полученного HTML-текста, что наиболее наглядно происходит при отображении встроенных в текст графических образов. При анализе URL-спецификации или по командам сервера клиент запускает дополнительные внешние программы для работы с документами в форматах, отличных от HTML, например GIF, JPEG, MPEG, Postscript и т. п. Вообще говоря для запуска клиентом программ независимо от типа документа была разработана программа Luncher, но в последнее время гораздо большее распространение получил механизм согласования запускаемых программ через MIME-типы. Другую часть программного комплекса WWW составляет сервер протокола HTTP, базы данных документов в формате HTML, управляемые сервером, и программное обеспечение, разработанное в стандарте спецификации CGI. До самого последнего времени (до образования Netscape) реально использовалось два HTTP-сервера: сервер CERN и сервер NCSA. Но в настоящее время число базовых серверов расширилось. Появился очень неплохой сервер для MS-Windows и Apachie- сервер для Unix-платформ. Существуют и другие, но два последних можно выделить из соображений доступности использования. Сервер для Windows - это shareware, но без встроенного самоликвидатора, как в Netscape. Учитывая распространенность персоналок в нашей стране, такое программное обеспечение дает возможность попробовать, что такое WWW. Второй сервер - это ответ на угрозу коммерциализации. Netscape уже не распространяет свой сервер Netsite свободно и прошел слух, что NCSA-сервер также будет распространяться на коммерческой основе. В результате был разработан Apachie, который по словам его авторов будет freeware, и реализует новые дополнения к протоколу HTTP, связанные с защитой от несанкционированного доступа, которые предложены группой по разработке этого протокола и реализуются практически во всех коммерческих серверах. База данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая содержит текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и другие ресурсы. Особое внимание хотелось бы обратить на документы, содержащие элементы экранных форм. Эти документы реально обеспечивают доступ к внешнему программному обеспечению. Прикладное программное обеспечение, работающее с сервером, можно разделить на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы, обеспечивающие взаимодействие сервера с серверами других протоколов, например ftp, или с распределенными на сети серверами Oracle. Прочие программы —это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя сеть будет выглядеть странным. Сегодня Интернет охватывает порядка 130 миллионов соединенных между собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges, Lokheed и многих других . Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях, например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою продукцию. Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга? 2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечается, что "поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет наращивает свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом рыночного спроса и предложения. В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации. Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно, что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее качества, т.е. ранок информации становится более эффективным. Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую, т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита. В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н. цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1994), когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных для Интернет программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и криптографирование. Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений, которое уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также ряд отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы, используемые "искушенными" в области информационного поиска клиентами при работе с такими каталогами. Новые возможности потребителей в части контроля над информационным обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет. Другим примером может послужить совместное управление из разных мест моделью марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными учителями и студентами. Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем желающим. 2.2.4 Основные клиенты в Интернет Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox, Bell, LSI 2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам. 3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами. 4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п. 5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией. 6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш. 7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для дальнейшего использования. 2.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи. Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору http:// www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com. 2.2.7 Сделки через Интеонет Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт). Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации такого рода , кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов. Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика ограничена следующим видами: * Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д. * Создание баз данных общего доступа. * Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл- серверах * Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга * Создание конференц-групп в системе Usenet * Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках 2.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет В любом коммерческом предприятии, будь то 0 0 1 Fтра диционный магазин или электронный, основным 0 0 1 Fслагаемым успеха является план маркетинга, разрабо танный и внедренный владельцем компании. Потребуются 0 0 1 Fдо полнительные маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами. 0 0 1 FЗабыв о некоторых особенностях пользователей Ин тернет, служащих порой причиной дополнительных ограничений, их 0 0 1 Fкультуре и привычной манере обще ния, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью рассылки 0 0 1 Fпо электрон ной почте всем, кто только встретится on-line, 0 0 1 Fбесчис ленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные 0 01 Fспосо бы рекламы своего бизнеса на Интернет. Интернет называют издательским феноменом 90-х, что 0 0 1 Fидут споры о влия нии этой сети на коммерцию в следующем 0 0 1 Fстолетии. Более половины ком паний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500», используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web, насчитывающей сегодня более 37 000 адресов, так и об 0 0 1 Fоценкам, в настоящее время пользова телей Сети порядка 50 миллионов. Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1996, http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm): «В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, 0 0 1 F 0 0 1 Fко личество пользователей электронной почты не превы шает 500 тыс., а "Всемирной паутины" — 50 0 01 F тыс. че ловек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе 0 0 1 Fкоторых Москва, Петер бург, Новосибирск, Ярославль, 0 0 1 FНовгород, где в Ин тернет работают не только компьютерные 0 0 1 Fспециалис ты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С 0 0 1 Fпомо щью Международного научного фонда Сороса по всей 0 0 1 Fстране увеличивается количество университетов, в ко торых взращивается новое поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, 0 0 1 Fсостоятельных потребителей про дуктов и услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой 0 0 1 Fинфраструктуры маркетинга и сбыта яв ляется тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной 0 0 1 Fэкономики: спрос рождает предло жение. Опыт многих стран 0 0 1 Fсвидетельствует, что не по требитель определяет объем 0 0 1 Fцифровых услуг. Напро тив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это не только 0 0 1 Fвоп росами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие. 0 0 1 FКроме того, производители товаров и прямые постав щики 0 0 1 Fуслуг надеются с помощью нового канала дист рибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу 0 0 1 Fк розничному торговцу и потреби телю. В докладе "От 0 0 1 Fпосредника к ПО промежуточно го слоя" исследовательской компании Meta Group 0 01 F про гнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные 0 0 1 Fраспространители ту ристических услуг, потеряют источник дохода». Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно 0 0 1 Fсказать только, что они «очень велики» и «про должают 0 0 1 Fрасти», то как оценить демографические ха рактеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, 0 0 1 Fкак вы уже, наверное, до гадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют 0 0 1 Fмужчи ны в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и 0 0 1 F 0 0 1 Fне давние выпускники вузов. Появление новых электрон ных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону). 2) Пассивность потребителейДост точно ли знать, что потребителей «много» и «их 0 0 1 Fчисло растет»? Как правило (имеется в виду разновид ности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и 0 0 1 Fоплату труда работ ников относительно невелики. Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и 0 0 1 Fпродукции. Сегодняшние возможности передачи дан ных — 0 0 1 Fэлектронная почта и доски объявлений (теле конференции) — 0 0 1 Fабсолютно неприемлемы для распро странения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в 0 0 1 Fподоб ной форме и явное продвижение самого себя не 0 0 1 Fпоощ ряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — 0 01 F на рушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих 0 0 1 Fсообщений по электронной поч те. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, 0 0 1 Fкоторая окажется не в состо янии справиться с обработкой 0 0 1 Fтакого количества сооб щений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще 0 0 1 Fпере стать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют 0 0 1 Fмассу беспокойства телефонными звонка ми часа в два ночи 0 0 1 Fдомой, вызовами по пейджеру, звон ками на работу. Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под 0 0 1 Fрекламу в электронных публикаци ях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на 0 0 1 Fто, что чита тель не только запомнит название фирмы, но и 0 0 1 Fперей дет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, 0 0 1 Fпредоставляющих адреса всевозможных элек тронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги. производственных фондов предприятия или организации, 0 0 1 Fповы шению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное 0 0 1 Fсоздание новых то варов и продвижение их на тех рынках, где 0 0 1 Fможет быть достигнут максималь ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как 0 01 Fсовокупность сло жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных 0 01 Fрек ламных кампаний. Одной из задач маркетинга является обеспечения 0 0 1 Fформирования спроса и сти мулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, 0 01 F“Public Rela tions”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее. Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. 0 01 FСама реклама, если гово рить простым языком, 0 0 1 Fслужит для того, чтобы оповестить различными спосо бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их 0 0 1 Fпотреби тельских свойствах, и направлена на потенциального 0 0 1 Fпотребителя, оплачива ется спонсором и служит для 0 0 1 Fпродвижения его продукции и идей. Реклама явля ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить 0 0 1 Fпоследнего конкретную марку или на звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, 0 0 1 Fна основе сво его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, 0 0 1 Fобуславливается у чело века наличием одного из трех типов 0 0 1 Fмотивации - рациональной, эмоциональ ной и нравственной 0 0 1 Fили их комбинацией. Воздействие на реакцию потреби теля обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень 0 0 1 Fважно насколько при влекается внимание читателей 0 0 1 Fзаголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, 0 0 1 Fна кото рые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на 0 0 1 Fрекламы, насколько удачен рекламный аргу мент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, 0 0 1 Fдопустим, зритель после про смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен 0 0 1 Fрекламный аргумент? На сколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение 0 0 1 Fили посмотреть реклам ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре 0 0 1 Fрекламного сообщения, разрабатывается цен тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его 0 0 1 Fизложения. Затем присту пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и 0 0 1 Fдизай нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, 0 0 1 Fподго товку самого рекламного продукта и другие аспекты. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации, цели сбыта РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя к сумме продаж из целей и задач” пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы; * чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию; * чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек. 2) Потенциальные потребители продукции клиента Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьтить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя. 3) Задачи рекламной кампании в сети Internet Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть"). При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл. 2.1). Таблица 2.1 Стадии, проходящие потенциальным покупателем Название стадии Характеристика стадии Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара. Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм. Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто ему действительно нужен. лучше других - он нужен вам!" Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования. Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!" Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка". 4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги? Сущест ую три метода разв тия фирменного или товарного имиджа (табл. 2.2). Таб ица 2.2 Методы развития фирменного или товарного имиджа Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном, предприятий торговли. Unique Brand Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой "замечательный 1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам. 2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее. Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту. Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу. Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме. ГЛАВА 3 Маркетинговая деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” 3.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным печатным средствам массовой информации Таблица 3.1 Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой информации Еженедель ная аудитория за месяц Еженедель ная аудитория за неделю Аудитор ия 1 номера Стоимость 1 кв. см. Стоимость обьявлени я 25 кв. см. Удельная стоимость реальног о контакта Сервер "Дукс" 4362 0,94 0,0002 Деловой Петербург 60,7 15175 3,0 75,0 0,0049 SPb times 2,9 725 3,7 92,5 0,1276 Недвижимость СПб 28,9 7225 2,8 70,0 0,0097 Коммерсант- Daily 69,4 17350 5,0 125,0 0,0072 Дело 11,6 2900 3,0 75,0 0,0259 Экономика и Жизнь(СПб) 26 6500 3,4 85,0 0,0131 Телевидение и Радио 291,1 72775 4,1 102,5 0,0014 АиФ 1355,4 338850 5,8 121,5 0,0006 Телевик 138,7 34675 6,1 152,5 0,0044 Калейдоскоп 1234 308500 5,2 130,0 0,0004 Петровский Курьер 1635,8 408950 3,5 87,5 0,0002 Вести 75,1 18775 3,2 80,0 0,0043 Невское Время 112,7 28175 3,4 85,0 0,0030 Смена 106,9 26725 2,7 67,5 0,0025 Вечерний СПб 196,5 49125 3,5 87,5 0,0018 Час Пик 98,3 24575 2,5 62,5 0,0025 СПб Ведомости 812,1 203025 3,8 95,0 0,0005 Шанс для всех 537,5 134375 6,5 162,5 0,0012 Из рук в руки 75,1 18775 2,8 70,0 0,0037 Асток 395,9 98975 5,0 125,0 0,0013 Реклама-Шанс 150,3 37575 5,5 137,5 0,0037 Центр+ 1577,9 394475 9,5 237,5 0,0006 Экстра Балт 1447,9 361975 11,0 275,0 0,0008 По данным “Экро-RG” (“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997) число читателей изданий - “аудитория за период (неделя, месяц, четыре месяца) - общее количество людей хотя бы раз обратившихся к данному изданию”) аудитория приведена за неделю для ежедневных изданий (“выходящих 3-5 раз в неделю”), за месяц- для еженедельных (издания, выходящие 2-8 раз в месяц”). Для сравнительной оценки был выбран сервер Дукс, по которому имеется наибольший объем статистики у исследователей. Согласно статистике по серверу “Дукс” можно наверняка утверждать, что количество посетителей сервера составляет не менее 3500 человек в день. На самом деле это число несколько больше, но поскольку установить точную цифру или механизм пересчета \коэффициенты пересчета\ невозможно, то используется показатель количества “хостов”, с которых происходило обращение к серверу. Стоимость 1 кв. см. рекламной площади приведена по данным “Экро-RG” (“СМИ: Аудитории и рейтинги” выпуск 4 (16) Декабрь 1997). Удельная стоимость рекламного контакта приведена для этих , реальных аудиторных контактов, в отличие от традиционно используемого показателя - результата деления стоимости рекламы на потенциальную аудиторию - тираж для печатных изданий. Для анализa необходима аудитория 1 номера - максимум на который мы можем рассчитывать, публикуя одно обьявление. Чтобы определить это количество, разделим данные приведенные в этом справочнике (для Таблица 3.2 Стоимость реального аудиторного контакта SPb times 0,1276 Дело 0,0259 Экономика и Жизнь(СПб) 0,0131 Недвижимость СПб 0,0097 Коммерсант-Daily 0,0072 Деловой Петербург 0,0049 Телевик 0,0044 Вести 0,0043 Из рук в руки 0,0037 Невское Время 0,0030 Час Пик 0,0025 Смена 0,0025 Вечерний СПб 0,0018 Телевидение и Радио 0,0014 Асток 0,0013 Шанс для всех 0,0012 Экстра Балт 0,0008 АиФ 0,0006 Центр+ 0,0006 СПб Ведомости 0,0005 Калейдоскоп 0,0004 Петровский Курьер 0,0002 Сервер "Дукс" 0,0002 Оценка параметра охвата аудитории Рис. 3.6 График охвата аудитории Таблица 3.3 Охват аудитории Петровский Курьер 408950 Центр+ 394475 Экстра Балт 361975 АиФ 338850 Калейдоскоп 308500 СПб Ведомости 203025 Шанс для всех 134375 Асток 98975 Телевидение и Радио 72775 Вечерний СПб 49125 Реклама-Шанс 37575 Телевик 34675 Невское Время 28175 Смена 26725 Час Пик 24575 Вести 18775 Из рук в руки 18775 Коммерсант-Daily 17350 Деловой Петербург 15175 Недвижимость СПб 7225 Экономика и Жизнь(СПб) 6500 Сервер "Дукс" 4362 Дело 2900 SPb times 725 Анализ параметров оценки Итак, давайте поговорим о возможных выводах, которые можно сделать из вышеприведенной информации. Мы попытемся ответить на два вопроса: 1. Является ли сервер Интернет средством рекламы? 2. В каких случаях можно использовать сервер Интернет, как рекламный носитель? 1. Сервер Интернет как средство рекламы. Формально средством рекламы (правильный термин "рекламным носителем") является любое материальное или не материальное средство доставки информации от одного лица к другому. Но под это определение можно подвести все что угодно. Поэтому поставим вопрос более точно: рационально ли использовать Интернет как средство рекламы наряду с рекламной площади в представлении фирмы или продукции определяет, сервер Интернет как идеальный способ создания имиджевого представительства фирмы. И при этом низкая "стоимость аудиторного контакта" наряду с сегментной неопределенностью, которая в имиджевом представительстве не так важна, определяет сервер Интернет, как универсальный носитель имиджевой рекламы. 3.2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально- демографический анализ) на начало 1998 По данным исследования, проведенного центром Computer Intelligence (CI) ("компьютерные новости"), в США более 31 миллиона ПК регулярно выходят в Интернет. Эта цифра говорит об увеличении на 108% по сравнению с прошлогодним количеством ПК в 15 миллионов. Количество ПК, выходящих в Интернет, выпрыгнуло из числа ПК, использовавших в начале 1997 года онлайн-сервис: число использовавших онлайн увеличилось на 25%, достигнув приблизительно 23 миллионов. Данные результаты взяты из опубликованного центром CI в 1997 году "Потребительского технологического индекса" (CTI) - всестороннего обзора владения и использования технологий среди американских ПК- пользователей дома, на рабочем месте и в частной практике. Владельцы домашних компьютеров продолжают составлять львиную долю пользователей сети Интернет, однако количество подключенных к сети Интернет ПК на рабочих местах весьма заметно увеличивается, подпрыгнув с 3,6 миллионов единиц в начале 1996 года до почти 11 миллионов в начале 1997, что составляет увеличение более чем на 200%. Самым большим изменением, обнаруженным CI на настоящий момент, было увеличение числа ПК, напрямую соединенных с Интернетом с помощью Интернет-сервис провайдера (ISP) . "Онлайн-сервис все еще растет, но очевидно, что симпатии сместились в сторону Интернета и прямого подсоединения к Интернету, - сказал Дейв Тремблей, старший аналитик CI по производству. - В то время как количество ПК, регулярно пользующихся онлайн-сервисом, увеличилось на 25% - до 23 миллионов, количество ПК, регулярно использующих Интернет, удвоилось, составив 31 миллион". "Год назад пользователей Интернета, обращавшихся к нему через онлайн, было в два раза больше, чем связанных с ним напрямую с помощью ISP. Теперь же основное число пользователей Интернета попадают в него не через онлайн, а через ISP. И не потому, что число пользователей Интернета в онлайн-сервисе не увеличилось: это увеличение составило более 40%, достигнув цифры 16 миллионов пользователей. Это объясняется тем, что использование ISP выросло прямо-таки кардинально - более чем в 3 раза, - до 17,6 миллионов пользователей". В исследовании CI, проведенном на основе подробной письменной анкеты из 12 страниц, которая была разослана по почте 17.500 пользователям ПК в США, наиболее упоминаемой в связи с ISP Интернет-службой была АТ&Т Worldnet, за ней следовала Netcom. Они были единственными ISP, которые зарегистрировали в совокупности более миллиона пользователей, что было меньше, чем самая маленькая служба онлайн. Однако, отмечает CI, конкуренция за национальные ISP исходит не от провайдеров онлайн-сервиса или других национальных ISP. Скорее, она исходит от многочисленных местных провайдеров услуг Интернета, которые в совокупности составляют около двух третей всех подключений. Исследование, проведенное CI, показало, что самой распространенной сферой деятельности Интернета по- прежнему остаются электронная почта и обращение к Web- браузеру, с 26 миллионами пользователей по каждому из видов деятельности. Более 80% пользователей Интернета дома, на рабочем месте и в частной практике пользуются электронной почтой и около 80% также просматривают Web. Следующей наиболее распространенной деятельностью является перекачка программного обеспечения, что делают около 60% пользователей Интернета дома и в частной практике, но только около 45% пользователей на рабочем месте. Исследование, проведенное CI, установило, что начинает набирать силы электронная торговля : 30% домашних пользователей Интернета (это приблизительно 4,6 миллиона потребителей) заявили, что занимались этим раз или два. Около 18% домашних пользователей Интернета сообщили, что пользовались Интернетом для получения финансовых услуг типа home banking и торговля акциями - это около 2,7 миллионов потребителей. Около 2,2 миллионов ISP, сидящих на оснащении. Предсказывается, что зависимость от арендованного потенциала IP увеличиваться, в то же время реальное число действующих ISP будет уменьшаться. Как результат ожидается, что трафик консолидируется на меньшем числе количестве сетей ISP, поднимая вверх общий доход на одного потребителя оптовых IP. Согласно последнему квартальному обзору подписчиков онлайн в "Докладе по электронной информации" Electronic Information Report , опубликованном Cowles/ Simba Information, замедлившийся рост в America Online и CompuServe выразился в разочаровывающих 6,6% увеличения подписки на онлайн в США за первый квартал 1997 года. Более 51 службы сообщили о совокупном количестве в 27,6 миллионов абонентов за 3-х месячный период, заканчивающийся 31 марта, тогда как в конце 1996 года эта цифра составляла 25,9 миллионов "America Online имеет настолько большее число абонентов по сравнению с любой другой службой онлайн, что когда она находится в затруднительном положении, то в таком же положении находится и вся остальная часть этой отрасли, - говорит Карен Бурка, редакционный директор "Доклада по электронной информации". - Крайне необходимо, чтобы служба развивала возможности сети до уровня, обеспечивающего ее долгосрочный рост>. America Online увеличила количество своих абонентов до 8,0 миллионов в первом квартале 1997 года, т.е. на 6,7% по сравнению с 7,5 миллионов в 1996 году. Microsoft Network извлекла выгоду из трудностей с высокопрофильной сетью America Online, вложившись в многомиллионную рекламную кампанию, которая сработала как стартовый ускоритель в отношении базы подписчиков, достигшей 2,2 миллионов - увеличение на 29,4% по сравнению с 1,7 миллионом в 1996 году. В целом, сегмент потребителей онлайн вырос на 7,5% - до 17,3 миллионов абонентов - по сравнению с 16,1 миллионами в 1996 году. Благодаря экспансии в сторону Web, сегмент бизнес/специалисты вырос на 7,0% - до 3,1 миллионов абонентов по сравнению с 2,9 миллионами в конце 1996 года. Лидером в этой группе была LEXIS-NEXIS с 816.102 подписчиков - увеличение на 3,5% по сравнению с 788.300 абонентами в 1996 году. Финансово-информационный сектор, в который входят услуги, предоставляемые такими компаниями, как Dow Jones и Reuters, увеличился в целом на 2,3% и достиг в США 2,0 миллионов абонентов. По данным доклада Forrester Research, количество Web сайта в этом в этом году почти удвоится, а в следующем году утроится. Кроме того, размер содержания Web, измеряемый в мегабайтах хранения, увеличится, по прогнозам, втрое в течение 1998 года. Увеличивающаяся легкость в использовании инструментария для создания содержания вкупе с более продвинутыми стратегиями использования компаниями Интернета будут продолжать подстегивать ничем не сдерживаемые темпы роста содержания Web сайта. <Увеличение происходит на всех уровнях компании. Дополнительные отделы внутри организации вносят на рассмотрение свои собственные дополняющие материалы и идеи, и в результате этого сайт становится больше и сложнее, сказал Марк Е. Харди, автор и старший аналитик группы Форрестера Interactive Technology Strategies. - Воплощение новых мультимедийных возможностей, архивы содержания Web и коммерческие возможности также стимулируют темпы роста объемов Web сайта. Поскольку компании продолжают добавлять в свои сайты многочисленных авторов, передовые возможности, дополнительные товары и продвижения, то умение справиться с содержанием будет самым значительным и трудным вызовом для новых информационных менеджеров>. Поскольку сайты оставляют позади обычную работу с брошюрами, все более важная роль начинает принадлежать более сложным и утонченным возможностям. Новые информационные менеджеры создают интерактивную синергетическую микстуру искрящегося звука, образа и рекламы, что требует специализированных авторов и инструментария. При этом содержание становится еще более трудным в обращении и управлении. Подобная разнородная смесь содержания, авторов и инструментария часто приводит менеджеров сайта в отчаяние. Из выводов доклада "Кризис управления содержанием" следует, что компании, наряду с основными принципами создания страниц, также создают более динамичное содержание. К концу 1998 года 54% из 50 респондентов, опрошенных для доклада, будут производить динамично образующееся содержание. Этот скачок в 38% становится известным публике вместе с обещаниями